Рис. 1.2. Барьеры и прибыльность
Хотя концептуально барьеры для выхода из отрасли и барьеры для вхож
дения в отрасль представляют различные понятия, общая характеристика
их уровней является важным аспектом анализа отрасли. Часто эти два вида
барьеров взаимосвязаны между собой. Например, значительная экономия
на масштабах производства, как и патентованная технология, обычно тесно
переплетены со специализацией активов.
Упрощенная картина, предполагающая либо высокий, либо низкий уро
вень барьеров, может быть представлена в следующем виде.
Наилучшим вариантом с точки зрения отраслевой прибыли является со
четание высокого уровня барьеров для вхождения и низкого уровня барье
ров для выхода. В этом случае появление новых конкурентов будет затруд
нено, а проигравшие конкуренты покинут отрасль. Если оба барьера высо
ки, потенциал прибыльности значителен, но, как правило, сопровождается
повышенным риском. Хотя вхождение блокировано, неудачливые фирмы
останутся в отрасли и будут продолжать бороться.
Ситуация с низким уровнем обоих видов барьеров не вызывает восторга.
Но наихудшим вариантом является сочетание низких барьеров для вхожде
ния и высоких барьеров для выхода. В этом случае возможность вхождения
60
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
высока, и отрасль может получить дополнительную привлекательность в
результате экономического подъема или других временных подарков судь
бы. Однако при ухудшении ситуации избыточная мощность не покидает
отрасль и в результате множится, а прибыльность, как правило, имеет хро
нически низкий уровень. Например, отрасль может пребывать в такой не
благоприятной ситуации, если поставщики или кредиторы будут с готов
ностью финансировать вхождение, а фирмы — нести значительные посто
янные издержки финансирования.
ДАВЛЕНИЕ СО СТОРОНЫ ПРОДУКТОВ-СУБСТИТУТОВ
Конкуренция в широком смысле происходит не только в рамках отрас
ли, но и между всеми фирмами данной отрасли и отраслями, производя
щими продукты-субституты. Субституты ограничивают потенциальную
прибыльность отрасли, устанавливая потолок цен для действующих в ней
фирм*. Чем более привлекательна альтернативная ценовая характеристика
субститутов, тем прочнее преграда, сдерживающая отраслевые прибыли.
В недавнем прошлом этот урок получили производители ацетиленовых
и вискозных тканей, испытавшие мощную конкуренцию со стороны более
дешевых материалов, пригодных для тех же целей; сегодня производители
сахара сталкиваются с широким коммерческим освоением заменителя саха
ра — фруктозы, получаемой из кукурузного сиропа. Субституты не только
сдерживают прибыли при нормальной конъюнктуре, но и ограничивают
тот урожай, который отрасль могла бы пожинать в период бума. В 1978 г.
производители стекловолоконных изоляционных материалов испытали
беспрецедентный спрос, возникший в условиях роста цен на энергоносите
ли и суровой зимы. Однако изобилие заменителей из других изоляционных
материалов (целлюлоза, минеральная вата, пенопласт и др.) тормозило по
вышение цен на продукцию отрасли, а затем в еще большей степени ограни
чило прибыльность при увеличении мощностей и удовлетворении спроса.