выполнять ту же функцию, что и продукция данной отрасли. Эта задача
не всегда проста и может увести аналитика в весьма далекие от его отрасли
сферы. Например, брокеры по операциям с ценными бумагами все более
сталкиваются с такими объектами индивидуального инвестирования, яв
ляющимися субститутами ценных бумаг, как недвижимость, страхование,
* Воздействие субститутов может быть представлено в общем виде как эластичность
спроса в целом по отрасли. — Прим. авт.
Структурный анализ отраслей 61
инвестиционные фонды денежного рынка и др., роль которых возрастает в
результате неблагоприятного состояния рынков акций.
Противостояние субститутам вполне может стать предметом коллектив
ных усилий отрасли. Например, если рекламные акции одной фирмы мо
гут оказаться недостаточными для поддержания позиции отрасли против
субститута, продолжительная и массированная кампания, осуществляемая
всеми участниками отрасли, вполне может улучшить ее коллективную по
зицию. Тот же эффект может оказать коллективный ответ в таких облас
тях, как улучшение качества продукций, совершенствование деятельности в
сфере маркетинга, представления продукции и т.д.
Наибольшего внимания заслуживают те продукты-субституты, которые:
1) характеризуются ценовой динамикой, улучшающей их позиции по отно
шению к традиционному продукту отрасли, или 2) производятся отраслями
с высоким уровнем прибыли. В последнем случае субституты зачастую быс
тро вступают в игру, если те или иные явления усиливают конкуренцию в
их отрасли, а также вызывают необходимость снижения цен или улучшение
финансовых результатов. Анализ таких тенденций может оказаться важным
для принятия решений о том, пытаться ли выстраивать стратегические ба
рьеры для субститута или строить свою стратегию, исходя из неизбежности
присутствия субститута в качестве мощного фактора. Например, в индуст
рии охраны и безопасности сильным субститутом являются электронные
системы сигнализации. Более того, их значимость может только увеличи
ваться, если трудоемкие охранные функции неизбежно растут в цене, тог
да как электронные системы совершенствуются и дешевеют. Адекватным
ответом со стороны охранных фирм в этом случае, вероятно, является не
попытка превзойти электронные системы по всем статьям, а пакетное пред
ложение охранников и электронных систем на базе превращения сотрудни
ков в квалифицированных операторов.
РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Покупатели конкурируют с отраслью, вынуждая цены снижаться, требуя на
рынке продуктов более высокого качества или большего количества услуг, стал
кивая конкурентов друг с другом, — и все это за счет прибыльности отрасли.
Власть каждой из важнейших для отрасли групп покупателей зависит от ряда
характеристик рыночной ситуации и относительной доли ее закупок продук
ции отрасли по сравнению с общим объемом отраслевого выпуска. Группа по
купателей обладает значительной властью при наличии следующих условий.
62
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значи
тельную долю продукции продавца. Значительный объем продаж, приходя
щийся на долю покупателя, повышает значимость его бизнеса для продавца.