ценам. Такая ситуация характерна, в частности, для производства нефтедо
бывающего оборудования, неисправности которого могут привести к боль
шим убыткам (о чем свидетельствуют огромные потери в результате отказа
в работе противовыбросового превентора на нефтяной скважине в Мекси
канском заливе), а также для производства упаковки для электронных ме
дицинских инструментов и измерительных приборов, поскольку качество
упаковки в значительной степени влияет на восприятие пользователем ка
чества находящегося внутри предмета.
Покупатель располагает полной информацией. Если покупатель имеет
полную информацию о спросе, фактических рыночных ценах и даже изде
ржках поставщика, это, как правило, дает ему большую силу при ведении
переговоров. Располагая полной информацией, покупатель имеет больше
возможностей обеспечить наиболее благоприятные цены по сравнению с
другими и опровергнуть заявления поставщиков о том, что такие цены уг
рожают их жизнеспособности.
Большинство этих факторов власти присущи как промышленным и ком
мерческим покупателям, так и покупателям потребительских товаров; необхо
дима лишь модификация критериев. Например, частные потребители склон
ны к большей чувствительности к ценам, если приобретают недифференциро
ванные продукты, также продукты, дорогостоящие в сравнении с их доходами,
или такие товары, качество которых не имеет существенного значения.
Власть покупателей в сферах оптовой и розничной торговли определяет
ся теми же правилами с одним важным дополнением. Розничные торговцы
могут приобрести значительную рыночную власть над производителями,
если они способны воздействовать на покупательские решения потребите
лей как, например, в торговле аудиоаппаратурой, ювелирными изделиями, 64
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
бытовыми приборами, спортивными товарами и пр. Аналогичным образом
оптовики могут приобрести рыночную власть, если смогут воздействовать
на покупательские решения розничных торговцев или других фирм-клиен
тов, которым продают товар.
Изменение власти покупателей
Поскольку описанные выше факторы подвержены изменениям во вре
мени или в результате стратегических решений компании, естественно, что
власть покупателей также может возрастать или уменьшаться. Например,
отрасль, производящая готовую одежду, по мере развития процессов кон
центрации среди покупателей (по мере появления все новых универсаль
ных магазинов и магазинов одежды) и перехода контроля в руки крупных
розничных цепей, попадала под возрастающее давление и испытывала па
дение прибылей. Отрасль не смогла в достаточной мере обеспечить диффе
ренциацию своей продукции или вызвать появление издержек переключе
ния, привязывающих покупателей, чтобы нейтрализовать эти тенденции,
также не помог и наплыв импорта.
Выбор компанией групп покупателей для продажи своей продукции не
обходимо рассматривать как важнейшее стратегическое решение. Компа
ния может улучшить свое стратегическое положение, найдя покупателей,
обладающих в наименьшей мере властью или способностью оказывать не
благоприятное воздействие, иначе говоря, применив отбор покупателей.
Редко все группы покупателей обладают для компании-продавца одинако