управления могут быть механически перенесены из основного бизнеса в
предшествующее или последующее звено производства. Аналогичным
образом правила и решения, выработанные в процессе функционирова
ния основного бизнеса, могут быть применены в интегрируемом бизнесе.
Такая тенденция применения единых управленческих подходов к различ
ным элементам производственной цепи представляет еще один риск ин
теграции.
При оценке стратегических выгод и издержек вертикальной интегра
ции необходимо исследовать их с точки зрения не только текущих усло
вий, но и вероятных будущих изменений в структуре отрасли. Например,
различные виды экономии, получаемой за счет интеграции, могут быть
небольшими на начальных этапах, но значительно возрастать в процес
се эволюции отрасли. Или рост отрасли и соответствующий рост компа
нии может означать скорое появление возможности создания внутреннего
подразделения эффективного масштаба. Или замедление технологическо
го развития может снизить риск привязки к внутреннему поставщику.
Особые проблемы стратегии интеграции
последующих этапов производства
Помимо рассмотренных выше общих выгод и издержек вертикальной ин
теграции, при интеграции последующих этапов производства возникает
ряд специфических положений.
Расширение возможностей дифференциации продукта. Интеграция пос
ледующих этапов производства часто дает возможность фирме более ус
пешно дифференцировать свой продукт, поскольку фирма приобретает
способность контролировать больше элементов производственного про
цесса или методов продажи продукта. Например, фирма Texas Instruments,
производившая электронные компоненты, в результате интеграции про
изводства потребительских товаров (часы и калькуляторы) смогла создать
популярный бренд. Фирма Monfort, занимавшаяся откормом крупного ро
гатого скота, в целях создания бренда интегрировала мясохладобойное про
изводство и оптовую торговлю.
378
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Организация сбыта продукта и его обслуживания может способствовать
дифференциации, даже если его качество уступает конкурентам. Интегра
ция розничной торговли позволяет фирме контролировать деятельность в
стимулы продавцов, размещение и состояние торговых точек и другие эле
менты функции сбыта, что помогает дифференцировать продукт. Во всех
этих случаях основная идея интеграции состоит в увеличении производства
добавленной стоимости как основы дифференциации, недоступной в иных
условиях. Увеличивая дифференциацию продукта, фирма может одновре
менно увеличить барьеры мобильности.
Доступ к каналам сбыта. Интеграция последующих этапов производс
тва решает проблему доступа к каналам сбыта и устраняет их рыночную
власть.
Улучшение доступа к рыночной информации. В вертикальной цепи произ
водства основополагающий спрос часто определяется на последующей его
стадии (там же находится лицо, принимающее решения и определяющее
выбор между конкурирующими брендами). Последующая стадия произ