более серьезны.
Возможность реализации более высокой цены. В некоторых случаях интег
рация последующих этапов производства позволяет фирме реализовать бо
лее высокую совокупную цену путем установления дифференцированных
цен для различных потребителей на фактически один и тот же продукт. Та
кая практика связана с проблемой спекулятивных сделок и поэтому в ряде
случаев может оказаться нелегальной согласно закону Робинсона-Пэтмана.
Если фирма интегрирует бизнес, продукция которого должна продаваться
по более низким ценам из-за высокой эластичности спроса на нее, она может
реализовать более высокие цены в сделках с другими потребителями. При
этом, однако, либо другие фирмы, продающие этот продукт, также должны
быть интегрированными, либо продукт фирмы должен быть в достаточной
380
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
мере дифференцирован, чтобы потребители не воспринимали продукты
конкурентов как более совершенные субституты.
Другая возможность состоит в интеграции, позволяющей устанавливать
цены в соответствии с эластичностью спроса конечных потребителей про
дукции фирмы. Например, некоторые потребители могут соглашаться пла
тить более высокую цену, поскольку используют данный продукт более ин
тенсивно, чем другие. Но фирме может быть сложно согласовывать цены с
интенсивностью использования продукта, так как ее невозможно измерить.
В то же время, если фирма предоставляет платные услуги или продает до
полнительные продукты, используемые вместе с основным, она может уста
новить цену основного продукта на более низком уровне и возместить при
способление к эластичности спроса за счет продажи дополнительной про
дукции. Такой подход применялся в отраслях, производящих копироваль
ную технику и компьютеры. Поскольку покупатель не обязан приобретать у
фирмы дополнительные продукты в нагрузку к основному, такая практика,
согласно антимонопольному законодательству, является легальной.
Особые проблемы стратегии интеграции
предшествующих этапов производства
При рассмотрении интеграции предшествующих этапов производства так
же необходимо выделить некоторые соображения.
Патентованные технические знания. Удовлетворяя потребности за счет
собственного производства, фирма избегает предоставления внутренней
информации поставщикам, которым она нужна для производства компо
нентов или сырьевых материалов. Часто точные технические данные по
компонентам и комплектующим деталям раскрывают основные характерис
тики конструкции конечного продукта или технологии производства либо
компоненты сами по себе содержат информацию о продукте, являющуюся
собственностью фирмы. Если в такой ситуации фирма не может обеспечить
собственное производство, ее поставщики получат значительную рыноч
ную власть и будут представлять угрозу вхождения в ее бизнес. Именно по
этой причине фирма Polaroid в течение длительного времени сама произво
дила многие компоненты своих изделий, заключая внешние контракты на
поставку лишь немногих из них.
Дифференциация. Интеграция предшествующих этапов производства
позволяет фирме усилить дифференциацию, хотя ее условия несколько