преобладающих до вхождения, и учитывает лишь явные инвестиции, такие
как стоимость строительства производственных мощностей и создания сис
темы сбыта. Игнорируются не столь явные издержки преодоления струк
турных барьеров, например, преимущества сложившихся брендов, тесные
связи конкурентов с каналами сбыта, доступ конкурентов к наиболее благо
приятным источникам сырья или необходимость разработки собственной
технологии. Кроме того, появление в отрасли нового конкурента может по
высить цены на ограниченные ресурсы, оборудование или рабочую силу,
что означает более высокие издержки для фирмы, входящей в отрасль.
Объем инвестиций, требуемый для вхождения в отрасль путем внутреннего развития, может показаться существенным по сравнению с затратами на приобретение или
поглощение, которые зависят от состояния рынка поглощений, о чем будет сказано
далее. Очевидно, высокие затраты на внутреннее развитие заставляют многие компании
обращаться к рынку поглощений. — Прим. авт.
Вхождение в новый бизнес 407
Еще один часто игнорируемый фактор — влияние новой производствен
ной мощности на равновесие спроса и предложения в отрасли. Если созда
ваемая новым конкурентом дополнительная мощность значительна, ее за
грузка будет означать, что, по крайней мере, у некоторых других фирм обра
зуется избыточная мощность. Высокий уровень постоянных издержек будет
способствовать снижению цен или принятию других мер, направленных на
загрузку мощностей. Эти меры будут предприниматься до тех пор, пока
кто-либо не выйдет из бизнеса или пока избыток не будет ликвидирован за
счет расширения отраслевого рынка или выбытия мощностей.
Еще чаще игнорируются последствия вероятной реакции действующих
фирм. В зависимости от условий, рассматриваемых ниже, действующие фир
мы будут реагировать на появление нового конкурента различным образом.
Одна из распространенных реакций состоит в снижении цен, а это может
означать, что отраслевые цены, принимаемые в расчет при предваритель
ном анализе целесообразности вхождения в отрасль, должны быть ниже, чем
цены, преобладавшие до вхождения. Более низкие цены часто сохраняются
длительное время после появления нового конкурента, что наблюдалось,
например, в мукомольной отрасли после вхождения в нее фирм Cargill и
Archer-Daniels-Midland. Вхождение фирмы Georgia-Pacific также послужило
причиной падения цен в отрасли по производству гипса*.
Реакция действующих участников может также состоять в усиленной
деятельности в сфере маркетинга, специальных мероприятиях по продви
жению товаров, продлении сроков предоставления гарантий, облегчении
условий кредита, улучшении качества продукции.
Еще одним возможным результатом вхождения нового конкурента мо
жет стать начало чрезмерного расширения отраслевых производственных
мощностей, особенно если новый конкурент приходит с более совершен
ным оборудованием по сравнению с резидентами. Расширение мощностей
по-разному влияет на стабильность отраслей; факторы повышения неста
бильности были рассмотрены в главе 15.
Важно спрогнозировать масштабы и вероятную продолжительность от
ветных действий и соответствующим образом скорректировать цены или
издержки, закладываемые в расчеты при анализе вхождения в отрасль.
БУДУТ ЛИ ПРЕДПРИНЯТЫ ОТВЕТНЫЕ МЕРЫ?
Фирмы-резиденты будут предпринимать действия в ответ на появление