* См. Forbes, September 18, 1978. — Прим. авт.
408
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
укажут на их целесообразность. Вхождение в отрасль путем внутреннего
развития с наибольшей вероятностью способно вызвать неблагоприятные
последствия и спровоцировать противодействие, что может испортить ус
пешное вхождение. Такие отрасли имеют следующие характеристики (кото
рые, таким образом, квалифицируются как рискованные цели).
Медленные темпы роста. Новый конкурент, входящий в отрасль через внут
реннее развитие, всегда отнимает какую-то долю рынка у действующих фирм.
При медленных темпах роста это явление особенно нежелательно, так как мо
жет привести к сокращению абсолютного объема сбыта и вызвать энергичное
противодействие. Если рынок растет быстрыми темпами, старые участники
могут сохранить высокие финансовые показатели даже в случае перехода час
ти рынка к новому конкуренту, к тому же привнесенная им дополнительная
мощность быстро находит применение без нарушений системы цен.
Отрасль производит товары массового потребления или схожие виды
продукции. В таких отраслях отсутствуют факторы лояльности к брендам
или сегментации рынка, ограждающие старых участников от воздействий
со стороны нового конкурента, и наоборот. В такой ситуации вхождение в
отрасль воздействует на всю отрасль, и снижение цен становится наиболее
вероятным.
Высокий уровень постоянных издержек. При высоких постоянных изде
ржках появление на рынке дополнительной производственной мощности и
снижение показателей использования мощностей у конкурентов повышают
вероятность ответных действий с их стороны.
Высокий уровень концентрации. В таких отраслях появление нового кон
курента особенно заметно и может нанести значительный ущерб рыночной
позиции одного или более предприятий-участников. Напротив, в отраслях
с низким уровнем концентрации появление нового конкурента может за
тронуть множество фирм, но будет иметь несущественные последствия, так
как ни одна из них не испытает значительного ущерба и не будет иметь по
вода для энергичного противодействия, а также не будет способна причи
нить ущерб пришельцу. При оценке вероятности противодействия важно
определить, насколько серьезно будет затронута каждая действующая фир
ма. Чем больше неравномерность ощущаемых последствий, тем больше ве
роятность противодействия со стороны фирм, испытывающих наибольшее
воздействие. Если потрясение, вызываемое пришельцем, распространяется
на всех резидентов, оно может означать меньшую угрозу.
Вхождение в новый бизнес
409
Действующие компании придают большое стратегическое значение сво
ей позиции в данном бизнесе. Если при появлении нового конкурента основ
ные компании-игроки отрасли возлагают большие стратегические надежды
на поддержание своей позиции, они могут предпринять жесткие ответные
действия. Стратегическое значение бизнеса может вытекать из его роли как
генератора денежного потока или источника будущего роста, из его опре
деляющего влияния для компании, взаимосвязанности с другими направ
лениями бизнеса и т.д. Факторы, делающие бизнес стратегически важным