выхода).
Позиции менеджмента фирм-резидентов. Присутствующие в отрасли
фирмы, особенно однопрофильные, имеющие давнюю историю, могут про
демонстрировать неустойчивую реакцию на действия нового конкурента,
В таких отраслях вхождение часто воспринимается как обида или неспра
ведливость, и ответные действия могут быть весьма резкими. В более общей
формулировке степень противодействия может в значительной мере опре
деляться позицией и опытом руководства фирм. Менеджмент может иметь
традиции или ориентацию, обостряющие восприятие угрозы со стороны
пришельца и усиливающие вероятность реакции мести*.
Характер реакции действующих компаний на появление нового кон
курента можно угадать по их прошлому поведению при подобной угрозе.
Особенно полезным индикатором может послужить поведение в отноше
нии случаев вхождения в отрасль, имевших место в прошлом, а также в от
ношении других действующих фирм, пытающихся перейти из одной стра
тегической группы в другую.
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ ОТРАСЛИ
Как определить, какая отрасль для компании будет наиболее привлекатель
ной, чтобы войти в нее путем внутреннего развития, учитывая, что анализ
описанных выше элементов для этого решения проведен ею должным обра
зом? Ответ на этот вопрос вытекает из базовой схемы структурного анализа.
Ожидаемая прибыльность в рассматриваемой отрасли зависит от воздейс
твия пяти конкурентных сил: действующих конкурентов, субститутов, пос
тавщиков, потребителей и новых участников. Вхождение в отрасль новых
конкурентов подводит окончательный итог при определении отраслевого
Некоторые аспекты этой проблемы рассмотрены в главе 3. — Прим. авт.
410
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
уровня прибыли. Если отрасль стабильна или находится в состоянии равно
весия, ожидаемая прибыльность новых участников будет точно отражать
силу структурных барьеров для вхождения и обоснованные ожидания от
носительно противодействия. Поскольку новый участник должен преодо
леть структурные барьеры вхождения и нести риск ответных действий ста
рых участников отрасли, его издержки будут выше, чем у успешных фирм
отрасли, что не позволит ему получить прибыль выше среднего уровня.
Поэтому ожидаемый уровень прибыли должен рассматриваться потенци
альным участником как нормальный или средний, даже если он ниже, чем
уровень прибыли действующих компаний. Если бы издержки вхождения не
вели к невозможности получения прибыли выше средней, другие фирмы
уже вошли бы в отрасль, что имело бы результатом снижение прибылей до
уровня, при котором выгоды вхождения не оправдывают издержек. Все это
говорит о том, что вхождение в отрасль, находящуюся в состоянии равновесия, вряд ли целесообразно для фирмы, не располагающей особыми преимущества
ми, поскольку рыночные силы сделают свое дело и нейтрализуют прибыль.
Как в таком случае компания, входящая в отрасль, может рассчитывать
на прибыль выше среднего уровня? Ответ заключается в нахождении таких
отраслевых состояний, в которых описанный рыночный механизм не рабо
тает как механизм совершенной конкуренции. Лучшими целями для фир
мы, осуществляющей вхождение в отрасль путем внутреннего развития,
являются ситуации, подпадающие под одну из следующих категорий: