Барьеры вхождения часто возрастают в новых отраслях. — Прим. авт.
412
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Следовательно, решение о вхождении должно подкрепляться четкой идеей
о том, почему именно эта фирма, а не другие извлечет выгоды из этого со
стояния. Нередко возможность выявить и спрогнозировать подобное пре
имущество связана с тем, насколько способна компания первой распознать
состояние дисбаланса. Но при этом необходимо также создавать определен
ные препятствия для других претендентов, иначе преимущество первопро
ходца может со временем уменьшиться (но не исчезнуть совсем). Стратегия
вхождения в отрасль должна включать анализ подобных проблем и разра
ботку способов их решения.
Медленные или неэффективные ответные действия
Благоприятное соотношение между ожидаемыми прибылями и изде
ржками вхождения может сложиться также в отраслях, участники которых
имеют достаточно благополучные финансовые показатели, но не отлича
ются активностью, плохо информированы или по иным причинам не спо
собны на своевременные и эффективные ответные действия. Если фирма
одной из первых обнаружит такую отрасль, она сможет извлекать прибыль
выше среднего уровня.
Выгодными для вхождения могут быть отрасли, которые не обладают
характеристиками, способствующими энергичному противодействию (ко
торые были рассмотрены выше), а также характеризуются некоторыми дру
гими чертами.
Издержки эффективного противодействия превышают выгоды. Фирма, на
меренная осуществить вхождение в отрасль, должна проанализировать рас
четы каждого значимого участника, который производит их, чтобы опреде
лить, насколько энергичными должны быть его ответные действия. Компания
должна спрогнозировать, какой прибылью необходимо пожертвовать фирме-
участнику, чтобы оказать ей эффективное сопротивление. Есть ли у «старо
жилов» основания думать, что они продержатся дольше, чем пришелец? Чем
больше издержки противодействия в сравнении с его выгодами для действую
щих фирм, тем менее вероятно, что они предпримут противостояние.
Новый конкурент может не только выбрать отрасли, в которых менее
вероятно противодействие со стороны участников, но и воздействовать на
эту вероятность. Например, если он сможет их убедить, что не откажется
от борьбы за прочную позицию в отрасли, они могут решить не тратить
деньги на попытки вытеснить его*.
Способы, с помощью которых фирма, в том числе входящая в отрасль, сообщает о
своем твердом намерении, рассмотрены в главе 5. — Прим. авт.
Вхождение в новый бизнес
413
В отрасли имеется доминирующая фирма или тесная группа лидеров. До
минирующая фирма, считающая, что она опекает всю отрасль, могла ни
когда не сталкиваться с конкуренцией и не иметь привычки учиться. Лидер
(или лидеры) может считать себя защитником и представителем отрасли,
действовать в интересах отрасли (например, поддерживать цены, качество
продукции, уровень обслуживания или оказывать техническую помощь),
которые не всегда совпадают с его собственными. Новый конкурент может