сельскохозяйственной техники.
Компании оказывают менее энергичное противодействие фирме, ко
торая пользуется уважением как конкурент или появление которой в от
расли не воспринимается как угроза. Уважительное отношение объясня
ется ее масштабом и ресурсами или репутацией добросовестного (или,
напротив, беспощадного) конкурента. Пришелец рассматривается как
неопасный, если он традиционно ограничивал свои операции неболь
шими рыночными нишами, не вел ценовых войн и т.п. Если в результате
какой-либо из этих причин ожидается меньшее противодействие и тем
самым фирма получает отличительное преимущество, ожидаемые ею из
держки противодействия окажутся ниже, чем у других потенциальных
конкурентов, и вхождение в отрасль обещает прибыльность выше сред
него уровня.
Особые возможности воздействия на структуру отрасли
Вхождение в отрасль путем внутреннего развития будет прибыльным,
несмотря на рыночные силы, если фирма обладает особыми возможностями
воздействовать на структурное равновесие в этой отрасли. Например, если
Вхождение в новый бизнес
415
фирма способна повысить барьеры мобильности в отрасли для последую
щих претендентов на вхождение в нее, структурное равновесие в отрасли
изменится и инициатор изменения получит возможность извлечь прибыль
выше среднего уровня. Кроме того, как отмечалось в главе 9, вхождение в
отрасль с низким уровнем концентрации может в ряде случаев привести в
действие факторы, усиливающие процесс повышения барьеров мобильнос
ти и роста концентрации.
Положительное влияние на существующие виды бизнеса
Вхождение в отрасль путем внутреннего развития обещает быть при
быльным даже при отсутствии описанных выше условий, если оно ока
зывает благотворное влияние на существующие области бизнеса фирмы.
Такое влияние может быть обусловлено улучшением связей с оптовыми
каналами сбыта, имиджа компании, появлением дополнительных средств
защиты от угроз и т.д. Таким образом, даже если новый бизнес приносит
среднюю прибыль, компания в целом может получить дополнительные
выгоды.
Примером решения, принятого на этой основе, может служить планиру
емое фирмой Xerox участие в сетях цифровой передачи данных*. Очевидно,
что Xerox, хотя и не имеет особых преимуществ в этом бизнесе, стремится
подготовить основу и закрепиться в сфере создания «офиса будущего», где
помимо обычной копировальной техники фирма обеспечивала бы обмен
данными в компьютерных сетях, работу электронной почты, удаленную
связь, и тем самым защитила бы уже завоеванную позицию. Другой при
мер — создание ведущим производителем автомобильных запчастей Eaton
Corporation собственных торговых предприятий. Эта фирма заинтересована
в прямом выходе на рынок, не прибегая к дилерским сетям автомобильных
компаний, имеющим дело исключительно с запасными частями компаний-
изготовителей. Хотя Eaton, вероятно, не имеет оснований рассчитывать на
высокую прибыльность самой торговли запчастями, новый бизнес может
повысить общие прибыли компании.