Ниже приводятся некоторые общие подходы к вхождению в отрасль, ос
нованные на различных способах преодоления барьеров с меньшими изде
ржками по сравнению с другими фирмами.
Подробнее об этом см. Business Week November 27,1978. — Прим. авт.
416
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Снижение затрат на производство продукции: поиск методов производс
тва продукта с меньшими издержками, чем у действующих фирм. Возмож
ные пути: 1) использование кардинально новых технологических процес
сов; 2) увеличение объемов производства с целью достижения экономии
на масштабе; 3) применение современного оборудования, использующего
достижения технологического прогресса; 4) совмещение операций с сущес
твующими производствами, дающее преимущество по затратам.
Выход на рынок с низкими ценами: проникновение на рынок, жертвуя до
ходом в краткосрочной перспективе, чтобы захватить долю рынка у конку
рентов. Успех этого подхода зависит от нежелания или неспособности кон
курентов применять ответные меры в отношении новичка, обладающего
особыми преимуществами.
Предложение продукта высшего качества: освоение инновационных про
дуктов или услуг, позволяющих новому конкуренту преодолеть барьеры,
связанные с дифференциацией продукта.
Открытие новой ниши: нахождение неизвестного рыночного сегмента
или ниши, где к продукту предъявляются особые требования, которые фир
ма способна удовлетворить. Этот подход позволяет новому конкуренту пре
одолеть существующие барьеры, связанные с дифференциацией продукта
(а, возможно, и с наличием каналов сбыта).
Использование инноваций в сфере маркетинга: нахождение новых путей
выхода на рынок для преодоления барьеров дифференциации продукта или
обхода рыночной власти каналов сбыта.
Использование комбинированных каналов сбыта: проведение стратегии
вхождения, основанной на существующих сбытовых связях, сформировав
шихся в других направлениях бизнеса.
Вхождение путем приобретения
Вхождение в отрасль путем приобретения бизнеса требует совершенно иной
схемы анализа, чем вхождение через внутреннее развитие, поскольку не ве
дет к появлению в отрасли нового предприятия в прямом смысле. Однако,
как мы увидим, некоторые факторы, определяющие целесообразность ре
шения, действуют и в этом случае.
Вхождение в новый бизнес
417
Решающее значение имеет тот факт, что цена приобретения определяется
на рынке компаний, на котором владельцы компаний (или бизнеса) являются
продавцами, а те, кто их приобретает, — покупателями. В большинстве про
мышленно развитых стран, особенно в США, этот рынок весьма активен: на
нем ежегодно продается и покупается множество компаний. Это хорошо ор
ганизованный рынок, в котором участвуют различные посредники, брокеры,
инвестиционные банки, помогающие совершать сделки между продавцами и
покупателями и нередко получающие за это крупные комиссионные. В пос
ледние годы он стал более организованным, а посредники и участники — бо