может также воздействовать на конкурентную борьбу, регулируя с помо
щью различных мер темпы роста отрасли и структуру цен.
Таким образом, структурный анализ не будет полным без диагностирова
ния влияния текущей и будущей государственной политики на всех уровнях
на структурные условия функционирования отрасли. С точки зрения стра
тегического анализа, как правило, полезнее анализировать то, как правитель
ство влияет на конкуренцию посредством пяти конкурентных сил, чем рас
сматривать его как самостоятельный фактор. В то же время стратегия вполне
может включать рассмотрение государства в качестве объекта влияния.
Структурный анализ и конкурентная стратегия
Определив силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли, и лежащие
в их основе причины, фирма получает возможность приступить к выявле
нию относительных преимуществ и слабостей своей позиции в отрасли. Со
стратегической точки зрения решающими преимуществами и слабостями
фирмы является ее положение по отношению к источникам каждой конку
рентной силы. Каким образом фирма противостоит субститутам? Причи
нам барьеров для вхождения в отрасль? Как справляется с конкуренцией со
стороны действующих компаний-соперников?
Эффективная конкурентная стратегия предполагает наступательные или
оборонительные действия, предпринимаемые с целью защиты позиции от
пяти конкурентных сил. В широком смысле здесь может быть применено
несколько подходов:
• такое позиционирование фирмы, при котором ее потенциал обеспе
чивал бы наилучшую защиту от существующего набора конкурент
ных сил;
• воздействие на баланс сил через стратегические меры с целью улучше
ния относительной позиции фирмы; или
• выявление изменений факторов, лежащих в основе конкурентных
сил, реагирование на эти изменения и тем самым использование это
го при выработке стратегии, соответствующей новому конкурентному
балансу сил, до того, как их обнаружат конкуренты.
68
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Позиционирование
Первый подход принимает структуру отрасли как данность и приспосаб
ливает к ней преимущества и слабости компании. Стратегию в данном слу
чае можно рассматривать как возведение обороны против конкурентных сил
или как поиск позиций в отрасли, при которых эти силы наиболее слабы.
Знание возможностей компании и источников конкурентных сил поз
волит выявить те области, где компания должна вступать в конкурентную
борьбу и где избегать ее. Например, если для компании характерны низкие
издержки, она может избрать стратегию продаж покупателям, обладающим
рыночной властью, но продавать она им будет лишь те продукты, которые
не подвержены конкуренции со стороны субститутов.
Воздействие на баланс сил
Компания может избрать наступательную стратегию, означающую не прос
то приспособление к действующим силам, а вмешательство в их причины.
Инновации в маркетинге помогут установить узнаваемость бренда или
иным способом добиться дифференциации продукта. Крупные капиталов