Например, Procter and Gamble приобрела Charmin Paper Company, которая
осуществляла производство высококачественной косметической бумаги, не
отличавшейся распознаваемым брендом, и имела сбыт исключительно на
региональном уровне. Создав базу в этой стратегической группе, Procter and
Gamble инвестировала значительные ресурсы с целью достижения распоз
наваемости бренда, расширения сбыта и совершенствования производства,
в результате переведя Charmin в новую стратегическую группу.
Такая стратегия последовательного вхождения может снизить общие из
держки преодоления барьеров мобильности для перехода в стратегическую
группу, являющуюся конечной целью, а также снизить риски. Издержки
могут быть снижены за счет накопления знаний и достижения распознавае
мости бренда в первоначальной группе и последующего использования ре
зультатов для перехода в целевую группу без дополнительных затрат. Кроме
того, с помощью такой стратегии можно добиться более последовательного
развития управленческого потенциала, а также смягчения реакции действу
ющих в отрасли фирм.
Поэтапная стратегия часто снижает риски при вхождении в отрасль, так
как позволяет сегментировать риск. Потерпев неудачу на первом этапе,
Вхождение в новый бизнес
423
фирма экономит издержки на последующем; если бы она попыталась сразу
занять место в целевой группе, ей пришлось бы выложить все свои козыри.
Поэтапное вхождение позволяет также аккумулировать капитал для после
дующих изменений позиции, которые могли бы потребовать непомерно
высокую цену, если бы проводились сразу. Кроме того, для своего первого
шага фирма может выбрать стратегическую группу, в которой преодоление
барьеров мобильности требует относительно обратимых инвестиций (ак
тивов, которые могут быть проданы). Например, таким шагом может быть
производство продукции под маркой торговой фирмы. Достигнув успеха
на этом этапе, можно затем пытаться перейти в стратегическую группу, где
преодоление барьеров мобильности потребует масштабных инвестиций в
рекламу, исследования и разработки или других некомпенсируемых затрат.
Анализ поэтапного вхождения может быть продолжен применительно к
действующим в отрасли фирмам. В этом случае вывод будет состоять в том,
что, если могут быть найдены безопасные стратегии поэтапного вхождения,
то частью их, безусловно, будет направление инвестиций таким образом,
чтобы возвести непреодолимые барьеры мобильности.
Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПОРТФЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ
АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ
В последние десятилетия был разработан целый ряд аналитических мето
дов, позволяющих представить диверсифицированную фирму в виде со
вокупности или «портфеля» различных бизнес-единиц. Эта методология
содержит достаточно простые приемы отображения или классификации
различных сфер бизнеса фирмы, а также получения выводов, необходимых
для принятия решений о размещении ресурсов. Методы портфельного ана
лиза нашли широкое применение в разработке корпоративной стратегии
и контроле над деятельностью подразделений на корпоративном уровне,