стратегии отдельных отраслевых направлений производства. Тем не менее
эти методы, несмотря на свойственные им ограничения, могут внести су
щественный вклад в нахождение ответов на ряд вопросов, поставленных в
главе 3 в связи с анализом конкурентов, особенно если в роли последних вы
ступают диверсифицированные фирмы, использующие эти методы в своем
стратегическом планировании.
Методы портфельного анализа нашли широкое применение, им пос
вящено множество публикаций. Однако их подробное рассмотрение не
428
ПРИЛОЖЕНИЯ
входит в нашу задачу*. Здесь будут представлены лишь основные элемен
ты и возможности применения в анализе конкурентов двух наиболее рас
пространенных методов — матрицы «рост/доля рынка», разработанной
Boston Consulting Group (BCG), и матрицы «позиция компании/привлека
тельность отрасли», связываемой с практикой General Electric и McKinsey.
Матрица «рост/доля рынка»
Матрица «рост/доля рынка» основана на использовании темпов отраслево
го роста и относительной доли рынка** в качестве показателей, отражаю
щих: 1) конкурентную позицию подразделения фирмы в соответствующей
отрасли и 2) получаемые чистые собственные средства, необходимые для
ведения операций этого подразделения. Данная формулировка предполага
ет в качестве основного условия, что в отрасли наблюдается эффект кри
вой обучения (рассмотренной в главе 1) и, следовательно, фирма, имеющая
наибольшую долю рынка, обладает наименьшим уровнем издержек произ
водства.
Эти исходные условия позволяют составить портфель, изображенный на
схеме (рис. АЛ), в которую могут быть внесены все подразделения фирмы.
Хотя шкалы показателей роста и относительной доли рынка выбираются
произвольно, такая схема обычно разделена на четыре сектора. Основная
идея состоит в том, что подразделения бизнеса, расположенные в каждом
секторе, характеризуются существенными различиями в денежных потоках
и должны управляться по-разному. Отсюда следуют выводы относительно
того, как фирма должна строить свой совокупный портфель.
• Дойная корова: бизнес, имеющий высокую долю рынка при его низ
ких темпах роста и воспроизводящий значительный денежный поток,
который может быть использован для финансирования других, разви
вающихся видов бизнеса.
• Собака: бизнес, имеющий низкую долю рынка при его низких темпах
роста и часто являющийся небольшим потребителем денежного по
тока. Слабая конкурентная позиция превращает такие виды бизнеса в
денежные ловушки.
* Детальное описание методов совокупного анализа см. в A bell and Hammond (1979), chaps. 4,5; Day (1977); Salter and Weinhold (1979), chap. 4. — Прим. авт.
** Относительная доля рынка—доля рынка, занимаемая фирмой, по отношению к доле
крупнейшего конкурента в отрасли. — Прим. авт.
Приложение А
429
Знак вопроса:
Звезда: