ной наличности) до тех пор, пока не превратятся в собак. Собаки либо слу
жат объектами сбора урожая, либо выводятся из портфеля. Согласно кон
цепции BCG, фирма должна управлять своим портфелем таким образом,
чтобы обеспечить эту последовательность и общую сбалансированность
потока денежной наличности.
ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ
Возможность применения портфельной модели зависит от ряда условий,
наиболее важными из которых являются следующие:
• Рынок определен корректно, с учетом существенных факторов сов
местно используемого опыта и взаимозависимости с другими рынка
ми. Часто это является сложной задачей, требующей большой анали
тической работы.
• Структура отраслей в целом (глава 1) и внутриотраслевая структура
(глава 7) таковы, что позволяют принять относительную долю рынка
в качестве показателя, адекватно отражающего конкурентную пози
цию и относительный уровень издержек. Часто это не соответствует
действительности.
• Темпы роста отраслевого рынка являются показателем, адекватно от
ражающим необходимые объемы денежных средств. Однако прибыли
(и денежный поток) зависят от многих других факторов.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В АНАЛИЗЕ КОНКУРЕНТОВ
В рамках указанных условий матрица «рост/доля рынка» сама по себе не на
ходит большого применения для определения стратегии конкретного биз
неса. Чтобы определить конкурентную позицию подразделения бизнеса и
на этой основе сформулировать конкретную стратегию, необходимо при
менить весь комплекс аналитических методов, описанных в данной книге*.
Если весь этот анализ проведен, то дополнительная ценность портфельной
схемы невелика.
* Например, совет применять стратегию «сбора урожая» или «превращения в звезду»
далеко не достаточен для руководства конкретными управленческими действия
ми. — Прим, авт.
Приложение А
431
Тем не менее матрица «рост/доля рынка» может служить одним из компо
нентов анализа конкурентов в сочетании с другими видами анализа, описан
ными в главе 3. Необходимо как можно точнее отобразить корпоративный
портфель каждого из значительных конкурентов, лучше — по состоянию
на различные моменты времени. Портфельная позиция делового подразде
ления, с которым конкурирует фирма, может дать определенные ответы на
вопросы, поставленные в главе 3, в частности, указать на цели материнской
компании, которые она ставит перед конкурирующим подразделением, и
его уязвимость для различных стратегических действий. Например, бизнес,
являющийся объектом стратегии сбора урожая, может быть уязвим при ата
ке на его долю рынка. Сравнение портфелей конкурента во временной дина
мике может еще нагляднее выявить изменения в позиции конкурирующего
подразделения относительно других подразделений своей компании и пос
тавленные перед ним стратегические цели. Значение портфельного анализа
для составления соответствующих прогнозов возрастает, если известно, что
конкурент использовал этот метод в своем планировании. В любом случае