действуют на барьеры вхождения в отрасль. Баланс сил отчасти является
результатом внешних факторов и отчасти находится под контролем ком
пании. Структурный анализ может быть использован для выявления клю
чевых факторов конкуренции в данной отрасли и, следовательно, тех точек
приложения стратегических усилий к балансу сил, где эти усилия принесут
наибольшую отдачу.
Использование изменений
Эволюция отрасли имеет важное стратегическое значение, поскольку
она, безусловно, несет с собой изменения в структурных характеристиках
конкуренции. Подобно хорошо известной модели жизненного цикла про
дукта, в процессе развития отрасли также происходят такие, например, яв
ления, как изменения темпов роста, снижение расходов на рекламу по ме
ре приближения к стадии зрелости, тенденция к вертикальной интеграции
производства.
Эти явления не так важны сами по себе, как их воздействие на структур
ные факторы конкуренции. Рассмотрим вертикальную интеграцию. В от
расли по производству мини-компьютеров, приближающейся к стадии зре
лости, происходят интенсивные процессы вертикальной интеграции — как
в производстве, так и в разработке программного обеспечения. Эта весьма
Структурный анализ отраслей
69
важная тенденция способствует значительному росту экономии на масш
табе, а также объема капитала, необходимого для успешной конкуренции в
отрасли. Это, в свою очередь, повышает барьеры для вхождения в отрасль и
по мере прекращения роста в отрасли может привести к вытеснению неко
торых более мелких ее участников.
Очевидно, что наиболее приоритетными со стратегической точки зре
ния являются тенденции, оказывающие влияние на важнейшие источники
конкуренции в отрасли и выдвигающие на передний план новые структур
ные факторы. Например, в производстве аэрозольной упаковки домини
рует тенденция к ослаблению дифференциации продукта, которая усилила
рыночную власть покупателей, снизила барьеры для вхождения и усилила
конкуренцию.
Структурный анализ может применяться для прогнозирования веро
ятного уровня прибыли в отрасли. Задачей долгосрочного планирования
является исследование каждого фактора конкуренции, оценка значимости
каждой его причины и затем создание общей картины отраслевого потен
циала прибыльности.
В результате этой работы может возникнуть структура отрасли, значи
тельно отличающаяся от существующей. Например, сегодня в производстве
отопительных устройств на солнечной энергии действуют десятки, возможно,
сотни компаний, ни одна из которых не занимает ведущей позиции на рынке.
Вхождение в отрасль свободно, и конкуренты бьются за превращение своего
продукта в качественный субститут традиционных технологий обогрева.
Потенциал отрасли солнечной энергетики будет зависеть в значительной
степени от характера будущих барьеров для вхождения, улучшения пози
ции отрасли по отношению к субститутам, последующей интенсивности
конкуренции и власти, находящейся в руках покупателей и поставщиков.
Эти характеристики, в свою очередь, будут зависеть от таких факторов, как