ма анализа отрасли и все элементы, составляющие его содержание. Однако
поскольку характеристики отрасли и конкурентов, как правило, являются
не исходными данными, а результатом анализа исходных данных, иссле
дователям полезно иметь схему для их систематизированного сбора. Прос
той, но достаточно исчерпывающий перечень объектов для сбора исходных
данных представлен в табл. Б.1. Исследователь, которому удалось подробно
описать каждую из перечисленных сфер, сможет получить полную картину
структуры отрасли и характера конкурентов.
Имея схему сбора данных, можно приступить к решению следующего
важного стратегического вопроса о последовательности осуществления это
го процесса в каждой сфере. Здесь имеется ряд альтернативных подходов —
от изучения каждого пункта в определенный момент до изучения случайной
последовательности. Однако, как уже отмечалось, целесообразнее сначала
получить общий обзор отрасли и только затем сосредоточиться на деталях.
Опыт показывает, что общее представление помогает исследователю луч
ше оценивать данные в процессе изучения источников информации и более
эффективно их систематизировать в процессе сбора.
При получении общего обзора отрасли полезно учитывать следующие
моменты.
1. Кто является участником отрасли. Целесообразно сразу составить при
мерный список участников отрасли, прежде всего ведущих фирм. Перечень
главных конкурентов помогает быстро найти различные публикации и доку
менты (ниже будут указаны некоторые источники). Предварительно следует
определить код отрасли по Стандартной классификации отраслей экономики
(S1C) с помощью справочника, публикуемого Бюро переписей США. Система
SIC имеет разветвленную классификацию по различным уровням специализа
ции: отрасли с двузначным кодом имеют слишком широкое определение для
большинства функций, с пятизначным кодом — часто слишком узкое, а с четы
рехзначным — как правило, наиболее подходящее для рассматриваемых целей.
436
ПРИЛОЖЕНИЯ
2. Отраслевые исследования. Существует возможность обнаружить пуб
ликацию относительно всестороннего исследования отрасли или ряд ста
тей, посвященных ее основным проблемам. Чтение этих материалов может
обеспечить быстрый способ получения общего представления. (Источники
отраслевых исследований указаны ниже.)
3. Ежегодные отчеты. Если в отрасли действуют открытые акционерные
общества, прежде всего, следует обратиться к их годовым отчетам. Один
ежегодный отчет может содержать немного информации, но даже быстрый
просмотр годовых отчетов ряда ведущих компаний за период 10-15 лет даст
прекрасную возможность понимания отрасли. В том или ином месте обяза
тельно будут обсуждаться основные проблемы бизнеса. Наиболее инфор
мативной частью годового отчета, как правило, является письмо президента
компании. Исследователь должен обратить внимание на причины, объясня
ющие как хорошие, так и плохие финансовые результаты; они дадут указание
на ряд важнейших факторов достижения успеха в отрасли. Необходимо также
увидеть, чем компания гордится, что ее беспокоит и какие основные измене