КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Tractor в строительной технике) или по другим параметрам. В идеале фирма
дифференцирует себя по нескольким направлениям. Например, Caterpillar
Tractor обязана своей известностью не только дилерской сети и отличной
организации снабжения запасными частями, но и высокому качеству и на
дежности продукции, что очень важно для тяжелого строительного обо
рудования, простои которого обходятся дорого. Следует подчеркнуть, что
стратегия дифференциации не означает ослабления внимания к издержкам,
в данном случае они лишь являются не первостепенной стратегической це
лью.
Стратегия дифференциации в случае успешной реализации являет
ся действенным средством достижения прибыли выше среднеотраслевого
уровня, так как она создает прочную позицию для противостояния пяти
конкурентным силам, хотя и иным способом, чем стратегия лидерства в
издержках. Дифференциация защищает от конкурентного соперничества,
поскольку создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувстви
тельность к цене продукта. Она ведет к росту чистой прибыли, что снижает
остроту проблемы издержек. Лояльность потребителей и необходимость
для конкурентов преодолевать фактор уникальности продукта создает ба
рьер для вхождения в отрасль. Дифференциация обеспечивает более вы
сокий уровень прибыли для противостояния власти поставщиков, а также
позволяет умерять и власть покупателей, так как последние лишаются со
поставимых альтернатив и поэтому менее чувствительны к ценам. Наконец,
фирма, осуществившая дифференциацию и заработавшая лояльность пот
ребителей, располагает более благоприятной, чем ее конкуренты, позицией
по отношению к субститутам.
Осуществление дифференциации может иногда препятствовать дости
жению высокой доли рынка, так как зачастую понятие дифференциации
продукта подразумевает его эксклюзивность, что сразу исключает высокую
долю рынка. Однако, как правило, дифференциация представляет альтерна
тиву позиции низких издержек, поскольку меры, необходимые для ее дости
жения, требуют значительных затрат. К таким мерам можно отнести мас
штабные исследования и конструкторские разработки, приобретение высо
кокачественных материалов или интенсивную работу с клиентурой. Даже
если все потребители отрасли признают превосходство какой-либо фирмы,
не все из них захотят или смогут покупать продукт по более высокой цене
(в том числе в таких отраслях, где высокие цены сопровождаются домини
рующей долей рынка, примером чему служит продукция Caterpillar). В дру
гих видах бизнеса дифференциация может быть совместима с относительно
низким уровнем издержек и не препятствовать установлению цен, сравни
мых с ценами конкурентов.
Вазовые варианты конкурентной стратегии
77
ФОКУСИРОВАНИЕ
Третья базовая стратегия — фокусирование на определенной группе поку
пателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. Как и диф
ференциация, фокусирование может принимать разнообразные формы.
Однако если цели стратегии низких издержек или дифференциации распро