доточение на более узкой цели, что отражается на деятельности всех функ
циональных сфер бизнеса. В основе данной стратегии лежит предположе
ние, что фирма с ее помощью способна преследовать узкую стратегическую
цель с большей эффективностью или продуктивностью, чем конкуренты,
действующие на более широком пространстве. В результате ее реализации
фирма достигает либо дифференциации за счет лучшего удовлетворения
потребностей целевого рынка, либо снижения затрат при обслуживании
этого рынка, либо того и другого. Даже в том случае, если стратегия фокуси
рования не ведет к низким издержкам или дифференциации с точки зрения
рынка в целом, она позволяет добиться одной из двух или обеих этих по
зиций в пространстве более узкого целевого рынка. Различия между тремя
базовыми вариантами стратегии показаны на рис. 2.1.
Фирма, реализующая стратегию фокусирования, также получает потен
циальную возможность зарабатывать более высокую прибыль, чем в сред
нем по отрасли. Ее фокусирование предполагает либо позицию низких из
держек в рамках стратегической цели, либо высокую степень дифференциа
ции, либо обе позиции. Как было показано выше при рассмотрении страте-
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Рис. 2. 1. Три базовых варианта стратегии
78
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
гий лидерства в издержках и дифференциации, эти позиции обеспечивают
защиту от всех конкурентных сил. Кроме того, фокусирование может слу
жить средством выбора целей, наименее подверженных угрозе со стороны
субститутов, или тех направлений, в которых конкуренты наиболее слабы.
Например, Illinois Tool Works сосредоточена на производстве специаль
ных крепежных материалов, что дает ей возможность разрабатывать продук
ты под запросы конкретных покупателей и создавать издержки переключе
ния. Некоторые потребители заинтересованы в такой продукции, хотя она
и не имеет массового спроса. Fort Howard Paper концентрируется на узком
спектре бумажных изделий промышленного назначения, избегая производс
тва потребительских товаров и связанных с ними рекламных битв, а также
быстрых темпов обновления продукции. Porter Paint направила свои усилия
на производство красок для профессионального применения, высококачест
венный подбор цветов, быстроту доставки любого, самого небольшого заказа
на рабочее место и бесплатные кафе для клиентов в фирменных магазинах.
Примером стратегии фокусирования, направленной на достижение позиции
низких издержек на целевом рынке, может служить деятельность Martin-
Brower, третьей по величине фирмы оптовой торговли продовольственными
товарами в США. Фирма ограничила список своих клиентов всего восемью
сетями быстрого питания. Вся ее стратегия строится на удовлетворении спе
циализированных потребностей клиентов, складировании предназначенных
только для них товаров, организации приема заказов в соответствии с их заку
почным циклом, размещении товарных складов вблизи от месторасположе
ния фирмы, а также на тщательном контроле и компьютеризации учета. При
обслуживании рынка в целом Martin-Brower не располагает позицией лиде
ра в издержках, но является таковым в рамках своего отдельного сегмента.
Деятельность компании вознаграждается быстрыми темпами роста, а также
прибыльностью, уровень которой превышает средний уровень в отрасли.