ржкам), тогда как фирмы среднего масштаба наименее прибыльны. Иначе
говоря, соотношение между прибыльностью и долей рынка выражается
U-образной кривой (см. рис. 2,2). Примером такого соотношения может
служить отрасль по производству маломощных электродвигателей в США.
В этом производстве фирмы General Electric и Emerson обладает большей
долей рынка и сильными позициями по издержкам, кроме того, General
Electric имеет репутацию обладателя наиболее передовых технологий. Счи
тается, что в обеих фирмах производство моторов приносит высокую при
быль. Фирмы Baldor и Gould проводят стратегию фокусирования: Baldor
сосредоточена на каналах распределения и сбыта, a Gould ориентируется на
* См. Wertheim (1977). — Прим. авт.
82
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
определенные сегменты потребительского рынка. Обе фирмы также счита
ются прибыльными. Фирма Franklin занимает промежуточную позицию,
стратегия которой не является ни низкозатратной, ни сфокусированной, что
отражается и на ее финансовых результатах. Подобное U-образное соотно
шение, по всей видимости, также характеризует в общих чертах ситуацию
в мировой автомобильной промышленности, где лидерами по прибыли
являются такие фирмы, как General Motors (позиция низких издержек) и
Mercedes (дифференциация). Chrysler, British Leyland и Fiat не располагают
позициями ни в издержках, ни в дифференциации, ни в сфокусированнос
ти — они застряли на середине*.
Однако U-образное соотношение, показанное на рис. 2.2, наблюдается
не во всех отраслях. В некоторых отраслях отсутствуют возможности кон
центрирования или дифференциации и остается лишь игра на издержках.
Такова ситуация в производстве ряда массовых товаров. В некоторых дру
гих отраслях издержки являются относительно маловажным фактором
вследствие особенностей продуктов и покупателей. В таких отраслях чаще
всего наблюдается обратное соотношение между долей рынка и прибыль
ностью. Еще в одной группе отраслей конкуренция настолько интенсивна,
что добиться уровня прибыли выше среднего возможно только путем фо
кусирования или дифференциации. Такова, по всей видимости, ситуация в
сталелитейной промышленности США. Наконец, позиция низких издержек
может совмещаться с дифференциацией или фокусированием или низкий
уровень издержек может быть достижим без высокой доли рынка. Приме
ром сложной, но результативной комбинации факторов может служить
фирма Hyster, второй по величине производитель автопогрузчиков, но на
иболее прибыльный, чем несколько мелких производителей этой продукции
(Allis-Chalmers, Eaton), которые не располагают ни достаточной долей рынка
для достижения позиции низких издержек, ни достаточной дифференциаци
ей продукции для компенсации уровня издержек.
Единого соотношения между прибыльностью и долей рынка не сущест
вует, поскольку не существует однозначного определения отрасли и рынка:
для одних это означает узкое понятие сфокусированных или дифференци
рованных фирм с высокой долей узко определяемого рынка, другие дают
широкое определение, включающее фирм-лидеров по издержкам с высокой
долей широкого рынка (которую они часто не имеют на каждом узком сег
менте своего рынка). Даже изменение определения отрасли не может объ