Книга также дала толчок новому направлению экономической мысли.
В то время экономическая теория конкуренции носила весьма условный ха
рактер. Экономисты сосредоточивали свое внимание, прежде всего, на от
раслях; предполагалось, что компании либо не имеют различий, либо раз
личаются в основном по размеру или уровню эффективности. В основном
в проблематику отраслевой структуры входили вопросы, связанные с кон
центрацией производства и причинами возникновения барьеров вхожде
ния на рынок. Экономические модели не включали менеджеров и практи
чески игнорировали их роль в конкуренции. Экономистов интересовали
в основном различные варианты отраслевой структуры и модели конку
ренции в рамках определенной социально-экономической государствен
ной политики. Целью было снижение «сверхприбыли». Вопросы о том, как
характер конкуренции воздействует на поведение компаний или как повы
сить прибыли, экономистами практически не рассматривались. Кроме того,
экономисты не располагали средствами моделирования конкуренции среди
небольшого числа фирм, поведение которых оказывает влияние на другие
компании. «Конкурентная стратегия» определила круг явлений, которые
впервые подверглись математическому исследованию экономистов, воору
женных новыми методами теории игр.
В процессе моей учебы и работы, сначала в программах МВА, затем в ка
честве доктора экономики и далее в применявшемся в Гарвардской школе
бизнеса уникальном ситуационном методе обучения профессионалов-
практиков, обнаружился разрыв между реальной конкуренцией и условны
ми моделями. Возникла необходимость разработки методов, позволяющих
принимать решения в реальных рыночных условиях. Проводя неоднократ
но ситуационный анализ и получив на этой основе обширные знания от
раслей и компаний, я смог предложить более детализированный подход к
отраслевой конкуренции и внести определенную систематизацию в вопрос
12
ВВЕДЕНИЕ
о том, каким образом фирма может достичь лучших показателей по сравне
нию с соперниками. Отраслевая структура определяется не двумя, а пятью
силами. Конкурентные позиции могут рассматриваться с точки зрения за
трат, дифференциации и масштаба. Согласно моей теории, менеджеры име
ют существенные возможности для воздействия на отраслевую структуру и
позиционирования компании по отношению к другим.
Рыночные сигналы, издержки переключения, барьеры для выхода из от
расли, выбор между снижением затрат и дифференциацией, между широ
кой стратегией и стратегией фокусирования — таковы лишь некоторые из
новых концепций, рассмотренных в книге и открывших дополнительные
пути для дальнейших исследований, в том числе с использованием теории
игр. Мой подход способствовал открытию новой области экономических
исследований и предложил экономистам, работавшим в школах бизнеса,
выйти за рамки обучения стандартным экономическим теориям и моделям.
«Конкурентная стратегия» не только широко использовалась в процессе
обучения, но также послужила стимулом и отправным пунктом для новых
усилий в сближении экономической теории и практики4'.
Что изменилось с момента публикации книги? В определенной степени
изменилось все. Появились новые технологии, методы управления, расту