пивоваренным фирмам, вышла на рынок с новыми марками пива по цене
на 25% выше, чем Michelob (ведущая американская марка высококачествен
ного пива). Согласно прессе, большинство пивоваров смеялись над дейс
твиями Miller Breweries, однако после того, как фирма значительно усилила
свои рыночные позиции, многие с трудом, но последовали ее примеру**.
* Вероятность такого явления наиболее высока в отраслях, состоящих из конкурентов, имеющих давние традиции в отрасли. — Прим. авт.
*• См. Business Week, November 8,1976. —- Прим. авт.
102
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Другой пример плодотворного отказа от устаревшей традиционной
мудрости дает резкий поворот, совершенный Paramount Pictures. Два ее но
вых руководителя, имевшие опыт управления сетевым телевидением, на
рушили многие нормы, бытовавшие в киноиндустрии — практику пред
варительной продажи фильмов, одновременный выпуск в прокат в зна
чительном числе кинотеатров и др., — и получили значительный прирост
доли рынка*.
ИСТОРИЯ КАК ИНДИКАТОР ЦЕЛЕЙ И ПРЕДСТАВЛЕНИЙ
Нередко полезным указанием целей и представлений конкурента может
служить деловая история предприятия. Следующие вопросы дают некото
рые направления для такого исследования.
1. Какова динамика текущих финансовых показателей конкурента в срав
нении с показателями последнего времени? Ответ на этот вопрос может дать
первое указание на будущие цели, особенно в том случае, если результаты
недавнего прошлого конкурента в тех или иных аспектах лучше текущих и
тем самым обнаруживают отставание от его потенциала. Почти всегда кон
курент будет стремиться восстановить показатели недавнего прошлого.
2. Какова историческая динамика рыночных показателей конкурента? Где
он потерпел неудачу или проиграл соревнование и, следовательно, вряд ли
предпримет еще одну попытку? Память о прошлых неудачах и желание воз
держиваться от дальнейших шагов в том же направлении могут сохраняться
длительное время и оказывать непропорционально сильное воздействие на
принятие решений. Это явление особенно сильно проявляется в успешных
организациях. Например, существует мнение, что неудачная попытка орга
низации магазинов, торгующих по сниженным ценам, удерживала Federated
Department Stores от повторной попытки вхождения в эту сферу розничной
торговли в течение семи лет.
3. В каких областях компания-конкурент показала выдающиеся или ус
пешные результаты! В освоении новых продуктов? В инновационных мето
дах маркетинга? В других сферах бизнеса? Там, где конкурент достиг успеха,
он может чувствовать себя достаточно уверенно, чтобы снова предпринять
аналогичные действия или вступить в борьбу в ответ на чьи-либо провока
ционные действия.
4. Как конкурент в прошлом реагировал на конкретные стратегические
действия или явления, происходившие в отрасли? Рационально? Эмоцио
* См. Business Week, November 27,1978. — Прим, авт.
Методика анализа конкурента
103
налыго? Медленно? Быстро? Какие подходы были им применены? На явле
ния какого рода конкурент реагировал неадекватно и почему?