функции сбора, регистрации и представления данных; система, при кото
рой разработчик стратегии выполняет эту работу неформальным путем.
Однако слишком часто за анализ конкурентов вообще никто не отвечает.
Очевидно, что нет единого рецепта для получения данных о конкуренте,
но также ясно, что кто-то должен проявить активный интерес, иначе значи
тельная часть полезной информации будет потеряна. Топ-менеджмент мо
жет многое сделать для стимулирования действий в этом направлении, тре
буя представления полной характеристики конкурентов в качестве элемента
планирования. Необходимо, чтобы как минимум кто-либо из менеджеров
был наделен ответственностью за получение информации о конкурентах,
являясь центральным звеном всей системы сбора.
Как показано на рис. 3.2, каждая функция может осуществляться не
сколькими способами. Приведенные варианты характеризуются различной
степенью сложности и полноты. Небольшая фирма может не иметь ресур
сов или персонала для сложных подходов, тогда как компании, придающей
большое значение изучению ключевых конкурентов, возможно, стоит ис
пользовать их все. При любом уровне сложности нельзя недооценивать
важность функции представления данных. Сбор данных будет ненужной
тратой времени, если они не используются при формулировании стратегии.
Следует разработать эффективные способы доведения их до топ-менедж
мента в концентрированной и удобной форме.
Какой бы механизм получения информации о конкурентах ни был вы
бран, он требует формальной организации и документации. Очень легко
потерять крупицы и части информации, поэтому даже одно их сведение во
едино дает бесспорные выгоды. Анализ конкурентов слишком важен, чтобы
вести его бессистемно.
4
СИГНАЛЫ РЫНКА
Любое действие конкурента, дающее прямое или косвенное указание на
его намерения, цели или внутреннюю ситуацию, является сигналом рынка.
Поведение конкурентов сигнализирует бесчисленным количеством спосо
бов. Одни сигналы могут быть блефом, другие — предупреждением, тре
тьи — правдивым указанием на курс действий*. Сигналы рынка являют
ся опосредованным способом коммуникации на рыночном пространстве,
большинство, если не все, признаки конкурентного поведения могут содер
жать информацию, полезную для анализа конкурентов и формулирования
стратегии.
Правильное распознавание и интерпретация сигналов рынка, таким об
разом, имеет большое значение для разработки конкурентной стратегии, а
восприятие сигналов служит существенным дополнением к анализу конку
рентов (глава 3). Знание сигналов важно также с точки зрения конкурентных
действий, рассматриваемых в главе 5. Необходимым условием правильной
интерпретации сигналов является проведение базисного анализа конкурен
тов: понимание их будущих целей, представлений о рынке и собственных
* В литературе, посвященной исследованиям олигополии, а также конкретным описа
ниям конкурентного поведения, можно найти много свидетельств, указывающих на
существование сигналов рынка. Интересное практическое исследование, подтвержда
ющее важность сигналов рынка, см. в Fouraker and Siegel (1960). — Прим. авт.
118