таком намерении), то фирма А может объявить о своем намерении снизить
цены значительно ниже, чем Б. Это может остановить фирму Б, поскольку
теперь она знает, что А готова начать ценовую войну.
В-третьих, объявления могут использоваться как тесты настроения кон
курента с тем преимуществом, что никто не брал на себя обязанность вы
полнять заявленные действия. Фирма А может объявить о введении новой
программы гарантий на изделия, чтобы посмотреть, как будут реагировать
другие. Если они реагируют так, как ожидалось, А реализует планируемое
изменение. Если же конкуренты посылают сигналы неудовольствия или
объявляют о каких-либо иных программах, то А может отменить или изме
нить свою программу, приспособив ее к намерениям конкурентов.
Четвертая функция объявлений вытекает из их роли в качестве угрозы и
приведенной ранее последовательности событий. Объявления могут быть
средством сообщения об удовлетворенности или недовольстве конкурентной
ситуацией в отрасли**. Объявление о действии, совпадающем с действиями
* См. Brock (1975). — Прим. авт.
** Конкуренты могут также сообщать о своих удовлетворенности или недовольстве
непосредственно в интервью, выступлениях и т.д. Однако объявление о каких-либо
действиях в ответ на другие действия, как правило, является свидетельством более
жесткой позиции, чем простое заявление, поскольку отказ от заявленного действия
наносит больший вред доверию, чем действие, не связанное с тем, что говорилось
в речи или интервью. Иногда интервью и выступления используются для подачи
сигнала о недовольстве, чтобы заставить другую фирму изменить свое мнение, а если
такая тактика не приносит успеха, делается объявление о том, что фирма последует
сказанному. — Прим. авт.
120
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
конкурента, может указывать на удовлетворение, а объявление о контрме
рах или существенно ином подходе к той же проблеме — на недовольство.
Пятая, наиболее распространенная, функция объявлений состоит в том,
что они служат в качестве шагов примирения, направленных на миними
зацию провокаций, вызывающих стратегические изменения. Объявление
делается с целью избежать стратегических изменений, вызывающих вол
ну нежелательных контрмер и столкновений. Например, фирма А может
решить, что в отрасли необходима корректировка уровня цен в сторону
снижения. Объявляя об этой мере заранее и обосновывая ее конкретными
изменениями уровня издержек, А рассчитывает, что фирма Б не воспримет
снижение цен как агрессивное средство завоевания доли рынка и не начнет
осуществлять энергичные меры противодействия. Эта функция объявле
ний широко используется в тех случаях, когда назревшее стратегическое
изменение не означает агрессию. Однако объявления такого рода могут
также предназначаться для внушения конкурентам чувства безопасности,
чтобы облегчить реализацию агрессивных действий. Это один из многих
примеров того, как сигнал способен иметь двойственный характер.
Шестая функция объявлений заключается в том, чтобы избежать доро
гостоящих одновременных действий в таких сферах, как производственные
капиталовложения, где чрезмерное наращивание мощностей может привес
ти к перепроизводству. Фирмы могут объявлять о своих планах расшире
ния задолго до начала их реализации, облегчая тем самым для конкурентов