накопление мощностей*.
Наконец, объявления могут служить в качестве средства связи с финансо
выми институтами в целях стимулирования роста курса акций или повы
шения репутации компании. Это общепринятая практика, которая означает,
что, представляя свою ситуацию в лучшем виде, фирмы руководствуются
соображениями специалистов по связям с общественностью. Объявления
такого типа могут причинять беспокойство, посылая недостоверные сигна
лы конкурентам.
Кроме того, в некоторых случаях объявления могут также выполнять
роль средства обеспечения внутренней поддержки того или иного действия.
С помощью публичного заявления о каком-либо обязательстве фирмы
можно прекратить всякие внутренние разногласия по поводу его целесооб
разности. Объявления о финансовых целях часто служат таким средством
создания единой поддержки.
Такой процесс нередко нарушается (см. главу 5 «Расширение мощностей»). — Прим.
авт.
Сигналы рынка
121
Из вышесказанного должно быть ясно, что вся конкурентная война мо
жет вестись на основе одних лишь заявлений, без затрат каких-либо реаль
ных ресурсов. Иллюстрацией служит серия объявлений, сделанных произ
водителями оперативной компьютерной памяти (ОЗУ). Texas Instruments
сообщила о цене изделия за два года до его появления. Через неделю Bowmar
объявила более низкую цену. Тремя неделями позже Motorola заявила еще
более низкую цену. Наконец, еще через две недели Texas Instruments объ
явила цену, вдвое ниже, чем Motorola, в результате другие фирмы решили
не производить изделие. Таким образом, Texas Instruments выиграла битву
фактически еще до крупных инвестиций в производство продукта*. Ана
логичным образом объявления о различных условиях торговли могут спо
собствовать урегулированию изменения цены или дилерской скидки без
необходимости фактического осуществления какой-либо программы и ее
последующей модификации или отмены, не вызывая тем самым разруше
ния рынка и риска ценовой войны.
Чрезвычайно важно правильно определить, является ли предваритель
ное объявление попыткой упреждения или примирения. Начинать следует с
анализа возможных долговременных выгод для конкурента в случае реали
зации его попытки упреждения**. Если такие выгоды налицо, цель упреж
дения следует считать весьма вероятной. С другой стороны, если возможные
выгоды упреждения незначительны или если конкурент, действуя в своих
узких интересах, может добиться большего за счет внезапности действий,
можно предположить мотив примирения. Объявление о намерении, значи
тельно менее опасном для других фирм, чем можно было предположить,
исходя из потенциальных возможностей конкурента, как правило, свиде
тельствует о примиренческой позиции. Еще одним ключом к определению
мотивов конкурента является выбор времени объявления по отношению к
срокам намеченного действия. Объявления, сделанные задолго до действия,
имеют больше вероятности быть примиренческими при прочих равных ус
ловиях, хотя точные выводы здесь делать трудно.
Следует четко сознавать, что объявления могут быть блефом, посколь