жет служить способом высказывания о намерении фирмы осуществить
угрозу, чтобы заставить конкурента либо уступить или смягчить свои дейс
* Чтобы добиться этого результата, Texas Instruments должна была также с помощью
других действий продемонстрировать свое обязательство действительно продавать
устройства по низким ценам. Без этого нельзя было предотвратить вхождение кон
курентов (см. главу 5). — Прим. авт.
** В главе 15 рассматриваются условия, благоприятствующие стратегии упреждения. —
Прим. авт.
122
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
твия, либо не предпринимать их вовсе. Например, фирма может объявить
о строительстве крупного завода для поддержания своей доли в общей
производственной мощности отрасли с тем, чтобы предотвратить заявлен
ное конкурентами расширение их мощностей, хотя последствиями такого
строительства будет создание значительной избыточной мощности. Если
этот блеф не проходит, его автору нет смысла осуществлять свою угрозу.
Однако факт осуществления или отказа от угрозы или другого намерения
существенно повлияет на доверие к будущим намерениям и объявлениям.
Экстремальным вариантом является объявление-блеф, сделанное для того,
чтобы обмануть конкурентов и вынудить их тратить ресурсы для защиты
от несуществующей угрозы.
Предварительные объявления делаются с помощью различных средств
информации: официальных пресс-релизов, выступлений менеджеров пе
ред биржевыми аналитиками, интервью с представителями прессы и т.д.
Выбранное для объявления средство также является указанием на лежащие
в его основе мотивы. Более официальная форма сообщения означает, что
фирма хочет убедиться в том, что оно услышано, и довести его до более ши
рокой аудитории. От выбора средства сообщения зависит, кто его услышит.
Объявление в специализированном отраслевом журнале, скорее всего, бу
дет замечено лишь конкурентами или другими участниками отрасли. Иное
значение имеет объявление, сделанное для широкой аудитории биржевых
специалистов или в национальной деловой прессе. Предварительное объ
явление широкой аудитории может служить признаком желания убедить
общественность и конкурентов в твердости своих обязательств и невозмож
ности отказа от них. Следовательно, это также может служить признаком
целей устрашения*.
ОБЪЯВЛЕНИЯ О ДЕЙСТВИЯХ
ИЛИ РЕЗУЛЬТАТАХ ПОСЛЕ ИХ СОВЕРШЕНИЯ
Фирмы часто сообщают (подтверждают) данные о расширении производс
тва, объемах продаж и других результатах или действиях после того, как они
завершились. Такие публичные объявления могут содержать сигналы, осо
бенно если они предоставляют информацию, которую трудно добыть иным
способом, и/или являются неожиданной акцией со стороны заявляющей
фирмы. Объявления постфактум делаются для того, чтобы быть уверенны-
* Значимость обязательств и устрашения для конкурентной ситуации рассматривается
в главе 5. — Прим. авт.
Сигналы рынка
123
ми в том, что другие фирмы знают и принимают во внимание сообщаемую