Как и любое другое, объявление постфактум может быть ложным или,
что более вероятно, вводящим в заблуждение, хотя это, по всей видимости,
нечастое явление. Многие подобные объявления касаются таких данных, как
например, показатели доли рынка, — они не подпадают под аудиторский
контроль и не являются обязательными для проверки со стороны комис
сии по ценным бумагам и биржам. Фирмы иногда сообщают вводящую в
заблуждение информацию, если она может служить средством упреждения
или убедить в твердости намерений. Примером подобной тактики может
служить включение в показатель объема продаж какой-либо категории това
ров данных о смежных продуктах, не входящих в эту категорию, но позволя
ющих таким образом завысить долю компании на рынке. Другой пример —
сообщение о проектной мощности строящегося завода вместо фактически
введенной, хотя для ее достижения потребуется строительство второй очере
ди*. Если компании удается узнать или прийти к выводу о том, что фирма-
конкурент предоставила неверную информацию, это будет служить важным
сигналом о целях конкурента и его реальных конкурентных возможностях.
ПУБЛИЧНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ ОТРАСЛИ КОНКУРЕНТАМИ
Высказывание конкурентами мнений о состоянии отрасли, в том числе про
гнозов спроса, цен, расширения производства, влияния внешних факторов,
например роста стоимости сырья и т.д., является вполне обычным делом.
Такие комментарии содержат множество сигналов, поскольку выражают
представления фирм, на которых, вероятно, строится их стратегия. В этом
случае подобное обсуждение может быть сознательной или неосознанной
попыткой заставить другие фирмы руководствоваться в своей деятельности
теми же представлениями и, таким образом, минимизировать непонимание
мотивов и возможность столкновений. Такие комментарии могут также со
держать скрытый призыв к соблюдению ценовой дисциплины. Примерами
могут служить следующие высказывания: «Ценовая конкуренция все еще
очень остра. Отрасль ведет непристойную политику перекладывания воз
росших издержек на потребителя»**. «Проблема в данной отрасли состоит
г Такое действие следует четко отличать от конкретного объявления действующей мощ
ности, когда одновременно говорится о планах будущего расширения. — Прим. авт.
** Комментарий президента Sherwin-Williams Coating Group относительно лакокрасочной
промышленности в «A Thin Coating of Profit for Paint Markets», Business Week August 14,1977. — Прим. авт.
124
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
в том, что некоторые фирмы не осознают неблагоприятных последствий
текущих цен для нашей долгосрочной перспективы роста и производства
качественных товаров»*. Обсуждение положения дел в отрасли может также
содержать косвенные призывы к другим фирмам расширять производство
упорядочение не втягивать всех в чрезмерную рекламную конкуренцию, не
нарушать порядок отношений с крупными потребителями и многое другое,
как, например, скрытые обещания сотрудничать, если другие будут дейс
твовать «должным образом».
Разумеется, фирма, выступающая с комментарием, может интерпретиро
вать состояние отрасли в собственных интересах. Она может, например, пред
почесть снижение цен и представить цены конкурентов как слишком высокие,
тогда как для конкурентов, возможно, выгоднее удерживать цены на постоян
ном уровне. Это означает, что фирмы, воспринимая сигналы, содержащиеся в