ли и, подвергая сомнению намерения конкурента, определять те вопросы, в
которых представленная им интерпретация фактов для него выгодна.
Помимо того, что конкуренты дают общие комментарии относительно со
стояния отрасли, они также иногда прямо высказываются о действиях своих
соперников: «Недавнее предоставление кредита дилерам неуместно по таким-
то причинам». Подобное прямое высказывание может говорить о согласии
или несогласии с действием, однако его цели, как и всякого публичного заяв
ления, могут быть интерпретированы по-разному. Оно может быть попыткой
искажения намерений конкурента, преследующего собственные интересы.
Иногда фирмы дают высокую оценку отдельным конкурентам или отрасли
в целом. Такой случай наблюдался, например, в сфере управления больничным
обслуживанием. Высокая оценка, как правило, является жестом примирения,
направленным на снижение напряженности или прекращение нежелательной
практики. Чаще всего это происходит в отраслях, где все фирмы зависят от
общего имиджа отрасли в глазах потребителей или финансовых институтов.
ОБСУЖДЕНИЕ И ОБЪЯСНЕНИЕ КОНКУРЕНТАМИ
СВОИХ ДЕЙСТВИЙ
Конкуренты часто обсуждают собственные действия публично или на фо
румах, материалы которых становятся известны другим фирмам. Распро
страненным примером является дискуссия о возможных шагах с крупными
* Из выступления руководителя крупной компании по производству потребительских
товаров перед специалистами рынка ценных бумаг. — Прим. авт.
Сигналы рынка
125
потребителями или оптовиками, которая почти наверняка становится до
стоянием всех участников отрасли.
Обсуждение или объяснение фирмами своих действий может сознатель
но или несознательно преследовать, по крайней мере, три цели. Во-первых,
таким путем можно попытаться дать другим фирмам представление о ло
гике действия и побудить их последовать вашему примеру или дать знать,
что предпринимаемое действие не следует считать провокацией. Во-вторых,
обсуждение или объяснение действий может быть упреждающим жестом.
Фирмы, выпускающие на рынок новый продукт или выходящие на новый
рынок, нередко наводняют прессу историями о том, каких затрат и усилий
им это стоило, что по идее должно остановить другие фирмы от подобных
попыток. Наконец, такие обсуждения могут сообщить о твердости намере
ний. Конкурент подчеркивает масштаб затраченных ресурсов и долгосроч
ный характер планов в данной области, убеждая соперников в том, что он не
отступит и не следует пытаться его теснить.
ТАКТИКА КОНКУРЕНТОВ
В СРАВНЕНИИ С ИХ ВОЗМОЖНОСТЯМИ
Сравнение того, что конкурент мог бы реально сделать, с фактически вы
бранным уровнем цен, масштабом рекламной кампании, размером допол
нительных производственных капиталовложений, принятыми характерис
тиками продукта и пр. несет важные сигналы о его мотивах. Если выбранные
им стратегические параметры являются наихудшими из возможных с точки
зрения наносимого ущерба другим фирмам, это является явным сигналом
агрессии. Если он мог нанести больший вред своим конкурентам другими
действиями (например, более высокой, чем это оправдано издержками,