может указывать на примирительную позицию. Поведение конкурента, не
соответствующее его узко определенным интересам, также может подразу
мевать сигнал примирения.
СПОСОБ ИЗНАЧАЛЬНОГО ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ
Конкурент может вводить новый продукт первоначально на периферийном
рынке или сразу начать агрессивно продавать его основным потребителям
своих соперников. Изменения цен могут касаться, прежде всего, продук126
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
ции, являющейся основной в ассортименте конкурента, или же продуктов и
сегментов рынка, не имеющих для него решающего значения. То или иное
действие может быть произведено в нормальное для такого рода акций вре
мя года или в необычный момент времени. Это лишь некоторые примеры
того, как способ осуществления любого стратегического изменения может
помочь отличить стремление конкурента нанести удар от желания предпри
нять действие, благотворное для всей отрасли. Но, как правило, в таких мо
тивах может присутствовать риск блефа.
ОТКЛОНЕНИЕ ОТ ПРОШЛЫХ ЦЕЛЕЙ
Если, например, конкурент в прошлом занимался производством исклю
чительно дорогостоящих видов продукции, а теперь осваивает изделия в
сегменте низких цен, это является указанием на возможность пересмотра
его целей и представлений. Такое отклонение от прошлых целей в любой
другой области стратегии несет аналогичный сигнал. Появление подобных
отклонений может потребовать интенсивного анализа конкурента и повы
шенного внимания к сигналам с его стороны.
ОТКЛОНЕНИЕ ОТ ОТРАСЛЕВЫХ ПРЕЦЕДЕНТОВ
Действие, отличающееся от свойственных отрасли норм, как правило, явля
ется сигналом об агрессии. Примерами могут служить скидки на продукты
отрасли, которые никогда прежде не практиковались, строительство завода
в совершенно новой географической области или стране.
ПЕРЕКРЕСТНОЕ ПАРИРОВАНИЕ
Когда какая-либо фирма инициирует действие в одной области, а конку
рент отвечает в другой области действием, способным повлиять на иници
атора, это может быть названо перекрестным парированием. Такая ситуа
ция встречается нередко, если фирмы конкурируют на различных геогра
фических территориях или имеют широкий и не полностью совпадающий
производственный профиль. Например, фирма, действующая на восточ
ном побережье и выходящая на рынок западного побережья, может стол
кнуться с западной фирмой, в свою очередь, двигающейся на восточный
рынок. Примерно такая ситуация случилась в кофейной отрасли. Maxwell
Сигналы рынка
127
House долгое время занимала сильные позиции на Востоке, a Folger — на
Западе. Folger, приобретенная фирмой Procter and Gamble, решила продви
гаться на восточные рынки с помощью агрессивного маркетинга. Maxwell
House ответила снижением цен и повышением расходов на маркетинг на
некоторых ключевых для Folger западных рынках. Другой пример можно
найти в машиностроении. В конце 1950-х годов компания Deere вошла в
отрасль по производству землеройной техники, проводя стратегию, анало