шаги по проникновению на некоторые ключевые для Caterpillar рынки,
после чего возникли слухи, что Catrpillar в ответ стала разрабатывать пла
ны производства сельскохозяйственного оборудования, где Deere имела
сильные позиции*.
Реакция в виде перекрестного парирования означает решение защища
ющейся фирмы противостоять первоначальному действию не прямо, а кос
венно. Путем косвенного ответа фирма, обороняясь, может попытаться с
успехом противостоять, не вызывая деструктивных действий и контрмер на
конкурентном рынке, а посылая четкие сигналы неудовольствия и угрозы
дальнейших серьезных шагов.
Если перекрестное парирование направлено на один из наиболее
«хлебных» рынков инициатора, это может быть расценено как серьез
ное предупреждение. Если же оно касается менее важных сфер рынка, то
может служить предупреждающим сигналом на будущее либо сигналом
надежды на возможность избежать неразрешимой ситуации или жестких
контрмер со стороны инициатора. Ответные действия на второстепенном
рынке могут также указывать на то, что сторона, находящаяся в обороне,
отплатит в дальнейшем более серьезными мерами, если инициатор не от
ступит.
Перекрестное парирование может быть особенно эффективным средс
твом дисциплинировать конкурента, если существует значительное несоот
ветствие долей рынка. Например, если перекрестное парирование связано
со снижением цен, потери при ответных мерах для фирмы с большей долей
рынка могут быть гораздо значительнее, чем для фирмы, посылающей сиг
нал. Это обстоятельство может усилить эффект давления на первоначаль
ного инициатора, заставляя его отступить.
Значение этого анализа состоит в том, что более скромные позиции на
подобных перекрестных рынках могут оказаться полезным сдерживающим
фактором.
* Слухи, так же как и реальные действия, могут служить средством перекрестного па
рирования. — Прим. авт.
128
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
АКТИВНЫЙ БРЕНД
Разновидностью сигнала, относящегося к перекрестному парированию,
является активный бренд. Фирма, испытывающая реальную или потенци
альную угрозу со стороны другой фирмы, может ввести бренд, предназна
ченный специально или наряду с другими целями для наказания или де
монстрации намерения наказать фирму, от которой изначально исходила
угроза. Например, Coca-Cola в середине 1970-х годов представила новый
бренд под названием Mr. Pibb, весьма схожий по своим вкусовым качествам
с популярным брендом Dr. Pepper. Maxwell House ввела кофейный бренд
Horizon, имевший характеристики и дизайн упаковки, сходные с продукци
ей фирмы Folger, на некоторые рынки, где последняя стремилась укрепить
ся. Активные бренды могут восприниматься как предупреждение, средство
сдерживания или ударная сила для противостояния конкурентной атаке.
Они также часто применяются без серьезной поддержки до начала атаки, выполняя, таким образом, функцию предупреждения. Активные бренды
могут использоваться и как наступательное средство, являясь частью более
широкой кампании.