• действия, которые одновременно улучшают позиции фирмы и конку
рентов, даже если они не отвечают соответствующими действиями;
• действия, которые улучшают позицию фирмы и одновременно улуч
шают позиции конкурентов, только если они в большинстве своем от
вечают соответствующими действиями;
• действия, которые улучшают позицию фирмы, поскольку конкуренты
не будут отвечать на них соответствующими действиями.
В первом случае, если подобные варианты удается найти, они несут на
именьший риск. Правда, возможна ситуация, когда фирма ведет практику,
которая не только ухудшает ее результаты, но и дает побочные эффекты,
ухудшающие результаты конкурентов, например, при неудачной реклам
ной кампании или неэффективной структуре цен, нарушающей сложив
шиеся в отрасли соотношения. Такие обстоятельства связаны со слабостью
предшествующей стратегии.
Второй случай является более распространенным. В большинстве от
раслей возможны действия, способные улучшить общую ситуацию, если
их предпринимают все фирмы. Например, если все фирмы сократят срок
гарантии с двух лет до одного года, все он» сэкономят затраты и повысят
прибыль, при условии, что совокупный спрос на продукцию отрасли не
чувствителен к условиям предоставления гарантий. Другим примером мо
жет служить изменение издержек, вызывающее необходимость корректиро
вания цен. Проблема такого рода действий заключается в том, что их могут
выполнять не все фирмы, поскольку эти действия, хотя и благоприятны, но
не оптимальны для них. Например, при сокращении сроков гарантии фир
ма» выпускающая изделие, отличающееся наиболее высокой надежностью,
потеряет конкурентное преимущество. Другие конкуренты также могут не
последовать этому, если кто-либо из участников именно здесь усмотрит
свой шанс укрепить позицию при условии, что остальные будут проводить
общую политику.
При выборе действия, относящегося к этой категории, ключевыми ша
гами являются: 1) оценка последствий действия для всех и для каждого ос
новного конкурента; 2) оценка факторов, стимулирующих конкурента от-
Конкурентные действия
137
казаться от сотрудничества ради каких-либо выгод. Такая оценка является
одной из проблем, присущих анализу конкурентов. Риск осуществления
действий, успех которых обусловлен единством действий конкурентов,
состоит в возможности нарушения этого единства. Этот риск невелик,
если выбранное действие может без больших затрат быть прекращено ли
бо если изменения в относительной позиции компании достаточно мед
ленны или легко исправимы. Однако такое действие может быть весьма
рискованным, если потенциал относительных позиций других фирм, не
участвующих в сотрудничестве, окажется достаточно значительным и
прочным.
Выявление действий, не несущих угрозы и относящихся к третьей кате
гории — действий, в которых не будут участвовать конкуренты, — связано
с тщательным исследованием возможностей, открывающихся благодаря
целям и представлениям конкурентов. Здесь необходимо найти такие дейс
твия, на которые конкуренты не будут отвечать, поскольку не испытывают