ция которых может и не наступить. Например, новый продукт может быть
разработан, но держаться в резерве, оборудование может быть заказано с
риском оплаты неустойки при аннулировании сделки и т.д.
Лаги, вызванные неспособностью точно определить цель противодейс
твия, аналогичны проблеме полной разборки телевизионного приемника
для замены одного неисправного транзистора. Меры противодействия, осо
бенно со стороны крупных фирм на действия более мелких, могут вынуж
денно распространиться на всех потребителей вместо того, чтобы сконцен
трироваться на потребителях или сегментах рынка, являющихся объектом
борьбы. Например, в ответ на снижение цен более мелким конкурентом
крупной фирме необходимо предоставить скидку всем своим потребите
лям, неся огромные издержки. Если фирме удается найти действия, кото
рые будут стоить ей значительно меньше, чем организация ответных мер
ее конкурентам, она может создать временные лаги, а иногда и полностью
заблокировать противодействие им.
Лаги противодействия, вызванные конфликтом целей или множест
венностью стимулов, — последний существенный тип, рассматриваемый
в процессе изучения конкурентного взаимодействия. Они связаны с ситу
ацией, описанной в главе 3: фирма предпринимает действие, угрожающее
какому-либо направлению бизнеса конкурента, но если конкурент отвеча
ет быстро и энергично, он наносит ущерб самому себе в каком-либо дру
гом направлении. Этот эффект потенциально создает лаг противодействия
(а также снижает его эффективность) или даже полностью его блокирует.
Частично задержку по времени может вызывать необходимость разреше
ния внутренних конфликтов.
Разработка ситуации, которая поставила бы основного конкурента или
конкурентов в положение конфликтующих целей, послужила главным фак
тором успеха для многих компаний. Таким примером, в частности, является
142
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
медленная реакция швейцарцев на появление часов Timex. Timex продавала
свои изделия через аптеки, а не традиционные для этих товаров ювелирные
магазины, делая упор на чрезвычайно низкие цены и отсутствие необходи¬
мости ремонта, а также на то обстоятельство, что часы служат не знаком
престижа, а функциональным элементом одежды. В конечном счете рост
продаж Timex стал угрожать финансовым и рыночным показателям роста
швейцарских фирм и поставил их перед проблемой выбора непосредствен
ного направления противодействия. Швейцарцы многое вложили в связи с
ювелирными магазинами как канал сбыта и в имидж своей продукции как
изделий сочного ювелирного искусства. Активное противодействие фирме
Timex могло бы способствовать утверждению ее концепции, нарушить не
обходимое для сбыта сотрудничество с ювелирами и нанести ущерб имид
жу швейцарских изделий. Поэтому швейцарские фирмы фактически так
никогда и не приняли ответных мер против Timex,
Существует много других примеров того, как работает этот принцип,
Диалогичную дилемму поставило перед «большой тройкой» американс
ких автомобилестроительных гигантов, строивших свою стратегию на рос
те, инвестиций в торговлю и частую смену моделей, начало производства
фирмами Volkswagen и American Motors простой и почти не меняющейся