н результате выпуска одноразовых бритв фирмой Bic: ответные меры могли
привести к снижению объема продаж других изделий из широкого ассор
тимента бритв, выпускаемых фирмой, тогда как у Bic такая проблема от
отсутсвовала*. Наконец, IBM воздержалась от производства мини-компью
теров, так как это могло повредить ее продажам больших вычислительных
машин.
Поиск стратегических действий, приносящих выгоду за счет лага протн
водействия иди максимизирующих этот лаг, является одним из ключевых
принципов конкурентного взаимодействии. Однако стремление к задержке
противодействия не должно стать безоговорочным принципом стратегии.
Медленное, но жесткое противодействие может оставить фирму-инициато
ра в худшем положении, чем быстрый, но менее эффективный ответ, Таким
образом, поскольку существует альтернатива между величиной временного
отрезка отставания противодействия и эффективностью и упорством само
го противодействия, при выборе действия фирме следует найти сбаланси
рованный подход,
* Подробное описание действий Bic см. в «Gillette: After the Diversification That Failed».
Business Week, February 28.1977, — Прим. авт.
Конкурентные действия
143
ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ ДЕЙСТВИЯ
До сих пор мы говорили о наступательных действиях, однако потребность
в действиях, направленных на сдерживание или защиту от действий кон
курентов, может быть столь же настоятельной. Проблема обороны, естес
твенно, противоположна проблеме наступления. Прочная оборона создает
ситуацию, в которой конкуренты, проделав описанный выше анализ или
попытавшись предпринять реальное действие, приходят к выводу, что оно
не имеет смысла. Как и в случае наступательных действий, оборона может
быть обеспечена принуждением конкурентов к отступлению после битвы.
Однако наиболее эффективная оборона состоит в предотвращении самой
битвы.
Для предотвращения действия со стороны конкурентов необходимо,
чтобы они были достаточно уверены в том, что встретят противодействие и
что это противодействие будет эффективным. Некоторые подходы к дости
жению такого результата уже рассматривались ранее, другие будут рассмот
рены далее в связи с общей концепцией формирования обязательств*.
Однако и в том случае, если действие не может быть предотвращено, су
ществуют различные подходы к обороне.
Дисциплина как форма обороны
Если конкурент предпринимает действие, а фирма немедленно и реши
тельно противодействует ему, это служит дисциплинирующим фактором,
дающим агрессору понять, что противодействие будет оказано всегда. Чем
в большей мере фирма окажется способной направить свои ответные дейс
твия на конкретного инициатора и дать понять, что ее целью является данный
инициатор, а не любая другая фирма, тем более действенным будет дисцип
линирующий эффект. Например, активный бренд, копирующий конкретный
продукт конкурента, более эффективен как дисциплинирующая мера, чем
просто новый продукт**. Напротив, если противодействие должно иметь бо
лее широкую направленность (например, снижение цен, затрагивающее всех