линирующий эффект потребует больших затрат и будет менее действенным.
Кроме того, если ответ на действие вынужден охватить большую часть рынка
вместо того, чтобы сконцентрироваться на инициаторе столкновения, такое
Этот весьма многозначный термин (commitment—обязательство) в данном контексте
имеет значение обязательности, твердости намерений, приверженности выбранному
курсу. — Прим. пер.
** Примеры активных брендов см. в главе 4. — Прим. авт.
144
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
противодействие и установление дисциплины становятся более рискованны
ми, так как могут вызвать цепную реакцию мер и контрмер.
Подрыв базы для достижения целей конкурента
Если конкурент уже начал осуществлять действие, он может отказаться
от него, если увидит, что адекватная база для реализации его целей отсутс
твует и есть все основания полагать, что такое положение сохранится и в
дальнейшем. Новые конкуренты, входящие в отрасль, как правило, опреде
ляют цели, выражающиеся в показателях темпов роста, доли рынка, прибы
ли на инвестированный капитал, и планируемый временной горизонт для
их достижения. Если цели не достигаются и конкурент убеждается в том,
что они будут достигнуты не скоро, он может отступить или ослабить уси
лия. Методы подрыва целевой базы включают жесткую конкуренцию цен,
массированные инвестиции в исследования и разработки и т.п. Эффектив
ным способом воздействия на готовность конкурента к борьбе может слу
жить атака на новый продукт на стадии пробных продаж, которая к тому
же может потребовать меньших издержек, чем ожидание фактического про
движения продукта на рынок. Еще один прием заключается в применении
специальных сделок с потребителями, с тем чтобы создать у них значитель
ные запасы, сужая тем самым рынок для продукта конкурента и повышая
краткосрочные издержки его вхождения на рынок. Если рыночная позиция
фирмы находится под угрозой, подрыв базы для достижения конкурентом
его целей стоит того, чтобы пойти на значительные краткосрочные затраты.
Однако для такой стратегии важно иметь правильные представления о це
левых показателях и планах конкурента.
Примером подобной ситуации может служить отказ фирмы Gillette от про
изводства часов с цифровой индикацией. Уже заявив, что получены хорошие
результаты при пробных продажах, Gillette отступила, ссылаясь на необходи
мость значительных инвестиций для разработки технологии производства и
более низкую доходность, чем по другим видам своего бизнеса. Возможно,
что значительное влияние на это решение оказала стратегия фирмы Texas
Instruments, заключавшаяся в агрессивном ценообразовании и ускоренных
технологических разработках в области производства таких же часов.
Обязательство
Обязательство, возможно, является наиболее важным понятием, связан
ным с планированием и проведением наступательных или оборонительных
действий. Обязательство может гарантировать вероятность осуществления,
Конкурентные действия
145
темпы и энергичность противодействия наступательным действиям и слу
жить краеугольным камнем оборонительной стратегии. Принятые обяза