зиции соперников. Принятие обязательств, по существу, является формой
свободной коммуникации ресурсов и намерений фирмы*. Представления
конкурентов о намерениях и ресурсах друг друга весьма неопределенны.
Коммуникация, то есть доведение информации об обязательствах до кон
курентов, сокращает неопределенность и заставляет участников разрабаты
вать рациональные стратегии на основе новых представлений, что позволя
ет избежать столкновений. Например, если фирма в состоянии принять на
себя четкое обязательство по отражению данного действия, ее конкуренты
при формулировании собственных стратегий могут принять эту реакцию
не как вероятную, а как вполне достоверную. В результате вероятность того,
что они начнут действовать, снижается. Хитрость конкурентного взаимо
действия состоит в обозначении обязательств фирмы таким образом, чтобы
максимизировать ее рыночную позицию.
Существуют три основных типа обязательств в конкурентной среде, каж
дый из которых преследует цель сдерживания особым образом:
• обязательство, что фирма будет настойчиво реализовывать предпри
нятое действие;
• обязательство, что фирма будет противодействовать и продолжать
оказывать противодействие, если конкурент предпримет определен
ные действия;
• обязательство, что фирма не будет предпринимать никаких действий
или откажется от действия.
Если фирма сумеет убедить своих соперников в том, что будет четко при
держиваться своего обязательства в отношении осуществляемого или пла
нируемого стратегического действия, то ее соперники, весьма вероятно, от
кажутся от новой позиции и не станут тратить ресурсы на противодействие
или попытки заставить фирму отступить. Таким образом, обязательство
может сдерживать противодействие. Чем более крепкой и настойчивой вы-
Следует подчеркнуть, что термин «коммуникация» используется не в буквальном
значении. Тем не менее некоторые виды сигнализирования и установления обяза
тельств находятся под надзором антимонопольных органов США, поскольку сущес
твует опасение, что они могут вести к неформальному сговору в отраслях. Хотя такая
трактовка является новой и неподтвержденной, менеджеры должны учитывать ее
существование. — Прим. авт.
146
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
глядит фирма в своем намерении осуществить действие, тем более вероятен
такой исход. Если конкуренты видят твердость и обязательность намерений
конкурента, они убеждаются в том, что их противодействие вызовет контр
меры и так далее по нарастающей спирали.
Второй тип обязательства аналогичен первому, но соответствует реакции
фирмы на возможные инициативы со стороны конкурентов. Если фирма су
меет убедить соперников в том, что будет оказывать безусловное и сильное
противодействие, они могут прийти к выводу о нецелесообразности самой
инициативы. Здесь обязательство выполняет, прежде всего, функцию сдер
живания угрожающих действий. Чем вероятнее воспринимаемая конкурента
ми перспектива упорного и жесткого противодействия, ведущая, в конечном
счете, к ущербу для прибыльности всех участников, тем меньше вероятность
того, что они решат инициировать подобную цепь событий. Здесь есть ана