Наше стереотипное представление о том, каким должно быть «изменение» и как оно на нас влияет, оказывает сильнейшее воздействие на наши поступки. Оно незаметно направляет наше мышление в определенное русло, подсказывает, какого рода «изменения» вызовут наши действия, стоит ли эти действия предпринимать, и если да, то когда. Помогая выбирать поступки, данное представление одновременно ограничивает наши возможности и свободу, подсказывая, какие действия нам совершать не следует. Многим из нас трудно понять, как работают наши мысленные модели, потому что они существуют в нас практически всю нашу жизнь и стали настолько привычными, что перешли в разряд аксиом. Мы настолько погружены в наши мысленные модели изменения, что перестали их замечать, как рыба перестает замечать океан. Это не значит, что чья–либо привычная модель изменения неточна или неправильна. Суть в том, что многократное применение одной и той же модели способствует потери гибкости и делает нас предсказуемыми, тем самым снижая нашу конкурентоспособность.
Вскрывая наши представления об изменениях и даже принимая альтернативные модели, мы становимся более конкурентными. Компании, регулярно перехитряющие своих противников, имеют репутацию «нестандартного мышления», действуют не по правилам старых, предсказуемых моделей. Принимая альтернативные концепции изменения, мы тоже можем стать нестандартными мыслителями и более конкурентоспособными игроками, можем развить свой навык в части завоевания власти. Первый шаг к освобождению от старой модели изменения, к превращению в более креативных, нестандартных стратегов состоит во вскрытии нашей привычной модели. Эта модель зиждется на двух ключевых предположениях:
1. О том, что прошлое определяет настоящее (т. е. изменением движут причина и следствие).
2. О том, что изменение связывает статичные моменты.
Западный взгляд.
Первое ключевое предположение западного мира в отношении изменения состоит в том, что прошлое определяет настоящее. В нашем понимании изменение основывается на причине и следствии: причина в прошлом влияет на изменение в настоящем. Мы представляем себе мир как игру в бильярд, где местоположение каждого шара объясняется линейной цепочкой взаимодействий: один шар ударяется в другой, тот ударяется в третий и т. д. Мы можем просчитать расположение шаров назад и понять, как сложилась та или иная ситуация на игровом поле, и вперед, дабы предсказать, каким шарам необходимо сообщить движение, чтобы, как следствие, получить желаемый результат (т. е. загнать восемь шаров в лузы).
Наше второе ключевое предположение заключается в том, что изменение связывает статичные моменты. Это означает, что мы делим наши жизни на два разных состояния: покой и движение, или статику и кинетику, или отсутствие изменения и его наличие. Мы называем «изменением» то, что происходит между состояниями покоя. Собственно говоря, словарь Вебстера определяет «изменение» как «переход из одного места, состояния, формы или фазы в другое».
Мы не ставим эту модель под сомнение, так как она, по всей видимости, работает на нас и помогает нам управлять своей жизнью. Мы считаем, что играть в игры проще тогда, когда шары находятся в покое, нежели в движении. На Западе жизнь подобна игре в бильярд, ею правят линейные последовательности причин и следствий, состс лщие из не похожих друг на друга состояний изменения и статичных моментов. Данную модель нельзя назвать неправильной или более ограничительной, чем другие модели; она становится ограничительной лишь тогда, когда оказывается единственной используемой нами моделью. Умей мы смотреть на наши проблемы через дополнительные «стекла», мы могли бы добиться большего.
Восточный взгляд.
Восточный взгляд (в первую очередь даосская точка зрения на изменение) представляет собой интригующую альтернативу западному. Вместо того чтобы рассматривать жизнь как состоящую из статичных и текущих моментов, в даосизме все моменты считаются изменениями, другими словами, шары никогда не пребывают в состоянии покоя. Это означает, что вместо того, чтобы смотреть в прошлое, дабы постичь настоящее, мы должны смотреть на само настоящее, на то, что происходит.
Таким образом, даосизм предлагает совершенно иной подход к постижению настоящего. Это не значит, что мы не должны извлекать уроки из прошлого, но значит, что эти уроки не обладают предиктивной ценностью. С их помощью мы можем распознать зависимости (когда случается «Л», случается и «В»), а это, в свою очередь, помогает нам понять настоящее и будущее («Л» произошло, значит, «В» тоже должно произойти). Мы видим эти зависимости во всех аспектах жизни: в том, как водный поток огибает каменную преграду, как животные мигрируют через горы, как в жестком государстве развивается новая религия. Мы, западные люди, можем поддаться искушению и объяснить такие паттерны на основе причинно–следственных связей. В даосизме, с другой стороны, подобные измышления не представляют особой ценности. Объяснение паттернов на основе каузальных связей не обязательно отражает то, как устроен мир, равно как не способствует нашим попыткам повлиять на среду или предсказать ее. Вместо этого мы должны просто учиться распознавать существующие в жизни зависимости и искать их в текущем моменте.
Восточная точка зрения связана с интересным пониманием механики изменения. Если на Западе время рассматривается как линейная последовательность статичных моментов, разделенных изменениями, то в даосизме рассматриваются цикличность и непрерывность. Время — это волна, находящаяся в постоянном движении (грубый перевод термина «учан» звучит как «ничто не постоянно»). Точки этой волны всегда либо поднимаются, либо опускаются. Когда наш традиционный западный взгляд говорит, что мы находимся на гребне волны, даосский взгляд гласит, что мы начинаем падение. Когда с западной точки зрения мы находимся на дне, даосизм говорит, что мы на подъеме. Это прекрасно иллюстрирует следующая китайская народная сказка:
У бедного крестьянина убежала лошадь. Соседи пришли к нему выразить свое сочувствие, но крестьянин сказал: «Не переживайте, может быть, это не так и плохо». Несколько недель спустя сбежавшая лошадь вернулась к крестьянину, да не одна, а с дугой, породистой, лошадью. Соседи снова пришли к крестьянину, на сей раз, чтобы поздравить его. Но крестьянин сказал: «Откуда вы знаете, что это не приведет к несчастью»? он стал разводить лошадей и разбогател. Сын крестьянина полюбил ездить верхом, но однажды упал с лошади и сломал ногу. Когда соседи пришли утешить его, отец снова сказал: «Не переживайте, может быть, это не так и плохо». Через год в деревню крестьянина ворвались варвары. Они увели с собой всех молодых людей, кто мог сражаться. 90% из них погибли на войне, а сын крестьянина из–за своей хромоты остался дома. Он выжил.
Большинство из нас верит в статичные моменты. Наши победы и поражения заставляют нас думать, что мы преодолели период изменения и теперь можем оценить свой прогресс. Но у тех, кто относится к изменению как к непрерывному процессу, не ограниченному ни победами, ни поражениями, ни «новыми годами», ни днями рождения, появляются новое определение «выигрывания» и новые возможности. «Игра» из события с неизбежным концом превращается в бесконечный поток конфликтов. Выигрыш начинает означать как можно более частую победу над противником в этом бесконечном потоке конфликтов, а не единовременный триумф.
Согласно даосской философии, никакое поражение не вечно. Равно как не вечна ни одна победа. Это делает уступку сегодня ради будущих побед более приятной. И действительно, проигрыш — это просто начало будущих побед. Вот почему компании, оказывающиеся смышленее своих конкурентов, часто занимают на первый взгляд проигрышные позиции, что впоследствии выйти победителями. Как показывает эта часть книги, решения таких преуспевающих компаний, как Asahi, Intel, Matsushita, Microsoft и Sony, поначалу кажутся ошибочными, но впоследствии показывают, что эти организации уже начали следующую игру, тогда как их конкуренты и «ученые мужи» еще сосредоточены на текущей.
Даосизм предлагает компаниям смотреть дальше в будущее. Предсказывать будущее в линейном мире, подчиняющемся причинно–следственным зависимостям, трудно, так как при расчете каждой новой причины и следствия точность прогноза резко снижается. С другой стороны, долгосрочное прогнозирование в цикличном мире, где паттерны повторяются, а моменты возвращаются, представляется вполне разумным. Ничто не изменяется навсегда, так что мы можем ошибиться в деталях, но господствующий паттерн предскажем довольно точно.
Именно так было в случае с компанией Matsushita. В начале 1930‑х гг. Коносюке Мацушита, основатель японского электрического гиганта, разработал десять последовательных 25-летних планов, в совокупности составлявших стратегию компании на 250 лет вперед. Проделай нечто подобное западная фирма с ее линейными каузальными моделями, результат оказался бы неточным до бесполезности. Для западных организаций 10-летний период покупателя — уже агрессивный подход.
| Западный взгляд | Даосизм | |
| События в настоящем определяются: | Событиями в прошлом | Другими событиями в настоящем |
| Время: | Линейно | Циклично |
| Изменение происходит: | ||
| Разумный период планирования составляет: | До 10 лет | До 100 и более лет |
| Цель: | Победить в этой войне | Победить в как можно большем числе войн |
Резюмируем. Применение даосской точки зрения, когда изменение считается непрерывным и бесконечным, может показаться неестественным. Однако это может позволить нам перехитрить конкурентов — не потому, что данная точка зрения правильна, а потому, что она другая и поэтому расширяет нам поле для творчества. Компании, принимающие эту точку зрения, с большим комфортом всматриваются дальше в будущее. Часто они создают впечатление, что принимаются ошибочные решения, но в долгосрочной перспективе именно эти решения оказываются победными. Как результат, они мыслят на шаг вперед конкурентов. Они уже сейчас готовятся к следующей игре, которая начнется, когда до конкурентов «дойдет».
Пусть в стане врага назревает разлад. Нужно держаться от этого вдалеке и ждать, когда наступит крах. Взаимные распри и взгляды, полные ненависти, — верный знак того, что враг сам себя погубит. Внимательно наблюдай и готовься воспользоваться любым преимуществом, какое тебе представится.
Линейный взгляд на изменения заставляет нас действовать даже тогда, когда лучший выход — бездействие, недеяние. Этот линейный, западный взгляд гласит, что если мы немедленно не предпримем меры, корабль нашей мечты пройдет мимо. Цикличный взгляд, однако, гласит, что ветер переменится, руль повернется и наш корабль вернется к нам.
Ключевые элементы:
● Ваш противник занят внутренним конфликтом или конфликтом с другими союзниками.
● Ваша атака может привести к примирению в рядах противника (или миру между ним и его союзниками).
● Вы воздерживаетесь от действий.
● Продолжающийся конфликт причиняет ущерб вашему противнику.
● После того как противник достаточно ослабнет, вы его атакуете.
Цена действия. История бизнеса полна рассказами о компаниях, проявлявших активность тогда, когда следовало воздержаться от поступков. Одна из самых известных таких историй связана с выходом компании Epson на рынок лазерных принтеров. Epson доминировала на рынке дешевых матричных печатающих устройств, предлагала покупателям низкое разрешение за более низкую, чем у лазерных принтеров, цену. Однако в начале 1990‑х гг. компания решила расширить сферу деятельности. Epson выпустила на рынок лазерный принтер по цене на 5% ниже сопоставимых изделий.
Этот шаг положил начало ценовой войне, в ходе которой цены на лазерные принтеры значительно снизились. Настолько значительно, что лазерные принтеры стали заманчивой альтернативой своим матричным собратьям. Компании стали менять матричные принтеры «Epson» на лазерные, чаще всего производства компании Hewlett- Packard.
Вероятнее всего, Epson в любом случае начала бы выпускать лазерные принтеры. Долгосрочность рынка матричных устройств уже тогда ставилась под сомнение. Но сделав это столь агрессивно, атаковав рынок 5% снижением цены, Epson спровоцировала ценовую войну, ускорившую спад матричных принтеров. Фактически компания нанесла удар сама себе. Выбери она бездействие (или хотя бы менее агрессивное действие), она могла бы сохранить пусть и сокращающийся, но достаточно привлекательный поток доходов со своего основного рынка и выиграть время для формирования более жизнеспособной позиции на рынке лазерных принтеров.
Преимущества бездействия. Недеяние может быть эффективной и агрессивной альтернативой. Intel, например, — компания крайне подвижная и конкурентоспособная. При этом она намеренно воздерживается от многих рыночных возможностей, дабы избежать конкуренции со своими заказчиками. Она не выпускает ни мобильные телефоны, ни карманные компьютеры (КПК), в которых используются процессоры «Intel», чтобы не конкурировать с существующими производителями этой техники, своими покупателями.
Отказываться от столь привлекательных возможностей трудно. Среднесрочный анализ затрат и результатов вполне может показать, что такой шаг выгоден, т. е. прибыль от нового КПК марки «Intel» превысит убытки компании от потери ряда заказчиков. Однако в долгосрочном плане политика Intel оказывается чрезвычайно прибыльной. Компания остается высоконадежным предпочтительным поставщиком большинства крупных компаний — производителей электроники. Intel может «проигрывать» в текущих битвах, таких как битва КПК, однако долгосрочный результат в лице постоянных покупателей того стоит.
Еще одна агрессивная компания, готовая сдерживать свои коммерческие порывы, — Virgin Atlantic Airways. В 1990‑х гг. она активно расширяла свою деятельность в странах Азии, начиная с авиаперевозок (49% рейсов было продано авиакомпании Singapore Airlines) и заканчивая розничной торговлей (в Японии создано свыше 30 магазинов Virgin Megastore) и мобильной телефонией. Компания планирует продолжать в том же духе, создавая все новые и новые альянсы в странах Южной и Юго—Восточной Азии. В 2000 г. Virgin планировала в течение следующих пяти лет получать в Азии половину всех своих доходов.
Но несмотря на агрессивную атаку на Азию, на момент написания этих строк Virgin оставляла нетронутым самый многообещающий азиатский рынок, Китай. Компания рассматривает эту страну как весьма небезопасную, подходить к которой следует с большой осторожностью. Ей уже довелось почувствовать, с какими предосторожностями следует подходить к организации всякой деятельности в Китае. В 1998 г. воздушный шар Ричарда Брэнсона пересек границу китайского воздушного пространства. Р. Брэнсон пытался установить мировой рекорд: совершить беспосадочный кругосветный перелет на воздушном шаре. У него имелось разрешение на полет над частью территории Китая, однако шар сбился с курса и был отнесен в центральную часть страны. Китайские власти пытались вынудить команду Р. Брэнсона совершить рискованную ночную посадку в Тибете. На попытке установить рекорд чуть было не был поставлен крест. Только благодаря спешным дипломатическим усилиям на высоком уровне между Великобританией и Китаем миссия Р. Брэнсона была спасена. Тем не менее случившееся не прошло незамеченным для Virgin. Эндрю Крассиати, один из ключевых руководителей компании в Азии, отозвался о развитии деятельности в Китае так: «Мы не хотим напортачить и поэтому нервничаем». На китайской границе ренегатское наступление Virgin, столь характерное для Великобритании, Европы, Японии и Южной Азии, резко заканчивается.
Цао Цао и самоуничтожение династии. В 200 г. н. э. в войне между Цао Цао и его соперником полководцем Юанем Шао наступил поворотный момент. В этом году Цао Цао одержал ряд побед над Юанем Шао, чем изрядно деморализовал противника. В 202 г., сгорая от стыда за постоянные поражения, Юань Шао сначала заболел, а потом и умер. У него остались три сына, каждый из которых стремился унаследовать престол.
В нарушение традиции старший сын был оставлен без внимания, и вся власть перешла к среднему сыну. Младший сын поддержал это решение. Старший, естественно, был против. Между братьями Юань началась борьба за власть.
Цао Цао увидел в этом внутреннем конфликте возможность для себя и атаковал. Однако угроза убедила братьев оставить свои распри и объединиться перед лицом врага. Желая дать братьям Юань больше времени на продолжение вражды, Цао Цао прекратил наступление. И действительно, те в скором времени вспомнили о своих различиях в статусе. Конфликт разгорелся с новой силой.
В течение следующих трех лет Цао Цао пользовался разладом среди братьев Юань. Он захватил четыре их провинции и убедил многих их подданных, включая генералов, перейти на свою сторону. Однако от полномасштабного, прямого наступления он по–прежнему воздерживался.
В 205 г. солдаты Цао Цао напали и убили старшего брата. К этому времени Цао Цао контролировал основную часть территории династии Юань. Двое оставшихся в живых братьев были вынуждены бежать из своего царства. Они нашли убежище в кочевом племени Ухуань. Таким образом, Цао Цао с успехом применил стратагему «Наблюдать за пожаром с противоположного берега», потому как захватил всю территорию династии Юань с минимальными потерями со своей стороны.
На этом Цао Цао мог бы прекратить завоевание, однако спасшиеся братья Юань по–прежнему представляли угрозу. Лояльность к ним все же была сильна среди населения. Если бы братья вернулись, в стране могла произойти революция.
Через два года, в 207 г., Цао Цао напал на племя Ухуань, укрывавшее братьев Юань. Сделав длинный марш–бросок, войско Цао Цао разбило Ухуань и убило главу племени. Братьям Юань, однако, удалось скрыться. Они нашли убежище в еще более далеком кочующем племени Гоньсюнь Кань.
Советники убеждали Цао Цао продолжить преследование. Но он спокойно отклонил их предложение. Цао Цао объяснил, что он просто потребует от Гоньсюнь Кань выдать ему головы братьев.
Ответ на ультиматум не заставил себя долго ждать. Из Гоньсюнь Кань доставили два ящика. В них находились головы братьев Юань.
Советники поинтересовались у Цао Цао, откуда он знал, что Гоньсюнь Кань выполнит его требование. Цао Цао ответил: «Гоньсюнь Кань всегда с подозрением относился к племени Юань. Он опасался, что [братья] могут узурпировать его власть… Если бы мы пошли на них в атаку, они бы объединились и стали обороняться совместно. А наше отступление стало для них поводом для заговоров друг против друга».
Первое применение стратагемы «Наблюдать за пожаром с противоположного берега» принесло Цао Цао победу над территорией братьев Юань. Ее второе применение упрочило эту победу.
Резюме. И в бизнесе, и на войне бездействие — это эффективная альтернатива. Мы должны отказаться от своего стремления к победе в сегодняшних войнах и оценить выгодность временного недеяния, что может обеспечить нам более крупную победу завтра.
Если обстановка не позволяет обойтись без потерь, нужно пожертвовать частью, чтобы укрепить целое.
Так уж повелось, что мы концентрируемся на ведении одной войны за раз. Так привычнее и так удобнее. Однако наши цели, скорее всего, простираются дальше одной войны. Следующая война может оказаться важнее текущей. Проигрывая сегодня, чтобы победить завтра, мы можем завоевать преимущества, на которые другие смотрят сквозь пальцы.
Компании, не имеющие склонности сосредоточиваться на одной войне за раз, могут проиграть одну битву, чтобы победить в другой. Их действия часто кажутся противоречащими здравому смыслу — до тех пор, пока не начнется следующая война, когда и откроется весь блеск замысла. В «36 стратагемах» данная тактика самопожертвования называется так: «Пожертвовать сливой, чтобы спасти персиковое дерево».
Ключевые элементы:
● Вы не можете победить во всех войнах (на всех фронтах).
● Вы позволяете своему противнику одержать победу в одной войне (на одном фронте).
● Тем самым вы увеличиваете свои шансы на победу на другой войне (на другом фронте).
● Вы разбиваете противника.
Жертвы как путь к доминированию над рынком. Конкуренция с Sony нередко приводит к ощущению, что вас обманули. К тому времени, когда вы находите на рынке свободную нишу, Sony уже заполняет ее своим товаром–заменителем. Эта компания сама действует в ущерб своему сбыту, чтобы это не смогли сделать конкуренты. Несмотря на свою логичность, данная тактика противоречит интуиции. Ее понимает большинство компаний, но мало кто осуществляет на практике.
Теория максимизации прибыли требует выводить на рынок новый товар только когда, когда конкуренты предлагают аналоги, в чем–то превосходящие образец. Если выпустить новинку раньше, это негативно отразится на объеме продаж существующих товаров, что не способствует увеличению прибыли. Однако Sony регулярно выпускает новые заменители существующих товаров в отсутствие явных конкурентных угроз. Почему она так делает?
Подход Sony кажется логичным, если взглянуть на бизнес этой компании с другой стороны. В частности, если рассматривать этот бизнес не как один товар, а как поток товаров, самоканнибализация превращается в способ сохранения доходности этого потока в долгосрочном периоде. Да, прибыль какого–то конкретного товара может снизиться, но, поддерживая конкурентов в состоянии дисбаланса, Sony может увеличить доходность следующих двух или трех итераций новых товаров. В течение десяти лет после создания первого плеера «Walkman» компания выпустила свыше 80 моделей этих устройств. При этом она, очевидно, жертвовала прибылью: заменяемые версии могли бы еще некоторое время приносить доход. Но такой «скорострельный» подход имел другое, долгосрочное преимущество. Из–за него конкурентам было сложнее закрепиться на новом для того времени рыночном сегменте плееров, что помогло Sony доминировать на нем. Если следовать краткосрочной, или «однотоварной», логике, такая каннибализация недопустима. Однако в этом случае Sony могла бы не добиться того лидерства, каким она наслаждается в течение многих лет.
Можно возразить, что самоканнибализация — уникальная черта, присущая только культуре Sony и поэтому не обязательно подкрепленная экономической логикой. Если бы это действительно было так, если бы Sony была просто продуктивным новатором, она применяла бы данный подход на всех рынках, в отношении всех товаров. Действия Sony объясняются расчетом, а не привычкой, и не являются едиными для всех обслуживаемых рынков. Например, на рынке игровых приставок с его более высокими ценами и более низкими темпами инноваций Sony ждала шесть лет, прежде чем выпустить новую версию своей «PlayStation». Аналогичным образом характер инноваций варьируется в зависимости от географии рынка. В Азии Sony выпускает больше товаров с небольшими изменениями, а в США — меньше товаров с крупными изменениями. За счет своих жертв Sony сформировала себе прочные позиции во многих товарных сегментах, что противоречит «однотоварному» подходу.
Самоконкуренция. Следуя той же логике, что и Sony, — лучше самому украсть у себя покупателей, чем позволить это конкуренту, — исполнительный директор General Electric Джек Уэлч в 1999 г. приказал менеджерам «разрушить» свои бизнес–единицы. Это был самый разгар интернет–революции. Дж. Уэлч был полон решимости превратить организацию с более чем столетней историей в э-компанию. Он хотел раскрыть своим менеджерам глаза на угрозу, исходившую от онлайновых конкурентов, и подготовить GE ко всем потенциальным атакам.
В каждой бизнес–единице была сформирована межфункциональная команда. В течение шести–восьми месяцев эти команды работали «от имени конкуренции». Они придумывали онлайновые проекты, способные угрожать их бизнесу. В отношении наиболее перспективных угроз составлялись бизнес–планы. Благодаря этому процессу GE нашла у себя слабые стороны и атаковала их до того, как это смогли сделать другие.
«Саморазрушительные» проекты GE привлекли внимание прессы и отраслевых наблюдателей — главным образом по причине их кажущегося противоречия здравому смыслу. С какой стати кому–то разрушать свой бизнес? Однако если основываться на долгосрочном взгляде на время, где бизнес воспринимается как бесконечная игра, уничтожение собственных бизнес–единиц может оказаться логичным. Если мы отказываемся от победы в сегодняшней битве и вместо этого концентрируемся на цели более высокого порядка, победе в бесконечном потоке битв, мы можем начать мыслить на шаг вперед конкурентов.
Как генерал пожертвовал своими лучшими лошадьми. В период Борющихся царств одним из излюбленных развлечений монархов и полководцев были игры на бегах, где участвовали их собственные лошади. Ставки на таких бегах были высоки.
Однажды известный военный советник и потомок Сун Цзы, Сун Бинь, обратил внимание на то, что генерал Тянь Цзи поглощен какими–то мыслями. На вопрос Сун Биня, в чем причина, Тянь Цзи ответил, что его лошади регулярно проигрывали на скачках и обходились ему в значительную сумму денег. Сун Бинь предложил генералу взять его с собой на очередные бега, чтобы он попробовал разработать стратегию победы. Генерал с радостью согласился.
На бегах Сун Бинь узнал, что соревнование состоит из трех забегов. В первом забеге участвовали лучшие лошади участников, во втором — лошади похуже, в третьем — самые медленные. Он заметил также, что в каждому случае лошади генерала оказывались чуть медленнее остальных. Этой информации хватило Сун Биню для того, чтобы придумать для генерала Тяня Цзи выигрышную стратегию.
По окончании бегов Сун Бинь сообщил Тяню Цзи, что у него есть план. Он предложил тому организовать очередные бега и готовиться сделать большие ставки. Генерал полностью доверял Сун Биню, поэтому запланировал соревнование высокого уровня. Он пригласил на него принца и тысячи крестьян и подданных в качестве зрителей. Он многое поставил на карту, как в плане финансов, так и в плане репутации.
В первом забеге Сун Бинь посоветовал генералу выставить своих худших лошадей против лучших лошадей принца. Принц одержал легкую победу. Толпа разразилась одобрительными возгласами, принц уверенно улыбался, Сун Бинь же сохранял спокойствие.
Во втором забеге Сун Бинь посоветовал генералу выставить своих лучших лошадей против средних лошадей принца. Лучшие рысаки Тяня Цзи хотя и проигрывали лошадям принца, выступавшим в первом забеге, но с середнячками справились легко. Счет стал один–один.
В последнем, решающем забеге генерал выставил своих средних лошадей против худших лошадей принца и выиграл. Пожертвовав своими худшими лошадьми, генерал Тянь Цзи выиграл соревнование и возмести существенную часть своих убытков.
Стратегия партизанской войны явно отличается от традиционной стратегии военных действий, ибо ее основная тактика состоит в постоянной деятельности и постоянном движении. В партизанской войне не существует такого понятия, как решающая битва.
Мао Цзэдун, «О партизанской войне»
Резюме. Тактика жертвования, проигрывания сегодня ради победы завтра, помогала и помогает некоторым наиболее видным историческим полководцам и наиболее могущественным современным компаниям. Расширяя свои цели за рамки текущей войны, б^ дь то лошадиные бега, военный или маркетинговой конфликт, мы даем себе возможность использовать возможности, которых наши противники попросту не видят. Готовность генерала Тяня Цзи отказаться от краткосрочного выигрыша на скачках, равно как готовность компаний Sony и (отказаться от краткосрочных прибылей на рынках, позволила им вскрыть новые возможности.
Если пусто у самого — сотвори еще большую пустоту. Пусть из собственной трудности у противника появится еще большая трудность. Это тактика для ситуаций, когда вражеских сил много, а своих — мало.
Наши конкуренты тщательно нас изучают, пытаясь оценить масштабы нашей угрозы и предсказать наши действия. В ответ мы предпринимаем серьезные меры по защите информации. Настолько серьезные, что на нашем стремлении к защите внутренней информации процветает целая индустрия, называемая промышленным шпионажем.
Но до сих под один из самых эффективных маневров в бизнесе начинается не с утаивания, а, наоборот, с раскрытия информации. Тщательно организованная утечка сведений о наших стратегиях, намерениях или способностях может повлиять на действия конкурентов и обеспечить нам преимущество.
Ключевые элементы:
● Ваш противник атакует или готовится к атаке.
● Вы демонстрируете свою сильную или слабую сторону.
● Противник отзывает атаку, так как опасается вашей силы или перестает считать вас угрозой.
Как поступать сильному. Компания, считающаяся сильным конкурентом, может испугать своих соперников, просто наделав шуму по мере приближения. Всемирная репутация Microsoft как агрессивной, упорной и, как правило, добивающейся своего организации — это оружие, с помощью которого компания убирает с дороги потенциальных оппонентов. Когда Microsoft объявляет о своем намерении выпустить новый товар или выйти на новый рынок, будущие конкуренты хватаются за голову и перечитывают свои прогнозы. Инвесторы пересматривают свои оценки рисков. Покупатели передумывают совершать покупки и решают подождать, пока появится продукт от Microsoft. Иначе говоря, стоит Microsoft огласить свое намерение, как рынок расступается перед нею. Если бы компания скрывала свои планы, завоевание покупателей и инвесторов отнимало бы у нее больше усилий.
Microsoft пользуется этой тактикой намеренно и превентивно. Она не ждет, пока потребители свяжут ее прошлые успехи со своими будущими покупками. Она сама демонстрирует эту связь, причем самым что ни на есть явным образом.
Билл Гейтс, раскрывая стратегию «цифрового дома», согласно которой в будущем бытовая техника (холодильники, телевизоры, системы освещения, сигнализации и т. д.) будет объединена в единую сеть посредством продуктов Microsoft, сказал: «Если вы хотите поучаствовать в создании [цифрового дома], вы должны производить лучшие в своих категориях индивидуальные товары. Это как Microsoft Office. Чтобы создать этот пакет, мы сделали лучший редактор Word, лучший табличный процессор Excel и т. д. Все эти продукты должны были стать лучшими, прежде чем их можно было объединить в один пакет». Другими словами, трепещите, конкуренты.
Microsoft — не единственная компания, полагающаяся на данную стратагему. От демонстрации своих намерений выигрывает любая фирма с репутацией агрессивного конкурента: Gillette, Anheuser—Busch, Emerson Electric и т. д.
Как поступать слабому. Слабые компании тоже выигрывают от демонстрации своих стратегий. В начале 1980‑х гг. экономисты Джудит Гелман и Стивен Сэлоп даже дали этому явлению специальное название «дзюдо–экономика».
Логика дзюдо–экономики довольно проста. Рассмотрим гипотетическую ситуацию: компания в течение многих лет спокойно доминирует на своем рынке, и вот однажды рынком начинает интересоваться новая, меньшая по размеру фирма. Последняя может выйти на рынок либо агрессивно (с низкой ценой и большой производственной мощностью), либо мягко (с паритетной ценой и/или ограниченной производственными мощностями). Какой вариант она должна выбрать?
Если фирма выходит на рынок агрессивно, скажем, со сниженной на 20% ценой и производственными мощностями, достаточными для обслуживания всего рынка, доминирующая фирма будет вынуждена снизить цены и вытеснить нападающего. У нее есть два выбора: а) снизить цены и остаться на рынке или б) оставить цены без изменения, потерять весь рынок и уйти из бизнеса. Доминирующая компания обязана выбрать вариант а).
Однако если производственной мощности нападающей фирмы хватает для обслуживания, скажем, всего 10% рынка, доминирующей компании лучше оставить свои цены без изменения и отдать нападающему эти 10%. В данном случае ее выбор таков: а) снизить цены на 20% (вровень с нападающей фирмой) и тем самым сократить всю свою выручку на 20% или б) оставить цены на прежнему уровне, потерять 10% рынка и тем самым сократить выручку на 10%. Доминирующая фирма выберет вариант б).
Таким образом, демонстрируя свою слабую сторону (т. е. способность обслужить лишь 10% рынка), нападающая фирма может предотвратить возмездие со стороны доминирующей компании. Разумеется, в ее планах после завоевания начального плацдарма может значиться дальнейшее расширение. Именно так было в случае с выходом японских автомобильных компаний на рынок США.
Следуя принципу дзюдо–экономики, Virgin — одна из самых агрессивных компаний своего времени — ослабила свои традиционно имперские амбиции, когда выводила «Virgin Cola» на американский рынок. Алексис Дорманди, вице–президент по производству Virgin Cola U. SA., сказал: «Мы здесь для того, чтобы побороть «Соке» и «Pepsi», даже если это будет означать завоевание маленького уголка рынка».
Аналогичным образом в 1992 г. авиакомпания Kiwi Airlines предопределила реакцию существующих перевозчиков на свое появление на рынке. Комментируя стратегию Kiwi, исполнительный директор Роберт Айверсон сказал: «Мы разработали нашу систему так, чтобы держаться подальше от крупных авиаперевозчиков, дабы они не видели в нас угрозы… Kiwi намеревается обслуживать максимум 10% любого рынка, или не более четырех рейсов в день».
Демонстрация силы с помощью слабости. В период Троецарствия (20–265 гг. н. э.), когда царства Шу и Вэй воевали между собой, премьер–министр Шу оказался в, казалось бы, безвыходном положении. Решив отдохнуть от сражений, он удалился на отдых в город, где располагалась его база. Основную часть своих войск он отправил на поле боя, а половине оставшегося гарнизона приказал помочь с доставкой продовольствия в другой город. В результате при нем осталось 2500 солдат.
Весть о приближающейся армии Вэй, состоящей из 150 ООО человек, пришла слишком поздно, чтобы отзывать солдат обратно в город. Премьер–министр должен был сражаться с тем, что у него было.
У премьер–министра было два очевидных выбора: принять бой или бежать. И то и другое означало смерть для него самого и его подданных. По численности армия Вэй превосходила его гарнизон в шестьдесят раз. Если вступить с ней в бой, поражение гарантировано. Если бежать, солдаты Вэй догонят и убьют. На солдат безвыходность ситуации действовала угнетающе, однако сам премьер–министр оставался спокоен. У него была стратагема.
Когда поднявшиеся на горизонте тучи пыли возвестили о приближении армии Вэй, премьер–министр, угрожая дезертирам расправой, приказал своим солдатам занять боевые посты, как обычно. Затем он велел открыть городские ворота и поставил подле каждой створки по двадцать солдат.
Переодетые в гражданскую одежду, солдаты сделали вид, будто подметают территорию перед воротами. Сам же премьер–министр поднялся на наблюдательный пост с фимиамом и цитрой в руках. Он стал воскурять фимиам и играть на цитре.
Разведчики Вэй были поражены странным признакам спокойствия в городе Шу. Полководец Вэй не поверил их словам о том, что ворота города открыты, гражданские подметают улицу, а охрана стоит на боевых постах. Он сел на лошадь и поскакал посмотреть на эту сцену своими глазами. И увидел те же признаки спокойствия. А когда полководец услышал, как премьер–министр поет под цитру безмятежные песни без малейшего намека на страх в голосе, и это притом, что у него на пороге стоит 150-тысячная армия, он пришел к выводу, что ему приготовили ловушку. Полководец объяснил своим советникам, что премьер–министр Шу известен своей консервативностью и осторожностью и что он не выступит против столь уверенного в себе врага, не имея надежной стратагемы. Армия Вэй развернулась и ушла.
Вот так премьер–министр Шу спас себя и свой город. Он вынудил 150-тысячную вражескую армию отступить, имея лишь 2500 солдат, открытые городские ворота и цитру.
Вещи принимают такими, какими они кажутся, а не такими, каковы они на самом деле. Люди редко всматриваются вглубь; многим достаточно видимости.
Балтазар Грациан, «Искусство житейской мудрости»
Резюме. Как позже Microsoft и Kiwi Airlines, царство Шу просто позволило своему противнику заглянуть за стены города. Тщательно демонстрируя свою сильную сторону, стратегию или, как в случае с Шу, спокойствие, мы воздействуем на то, как наш противник воспринимает свою ситуацию. Это определяет его действия и, в свою очередь, влияет на наши шансы на успех.
Силы, связывающие врага, проистекают не из открытого противоборства. Активно обороняйся: этим ты ослабишь врага и обеспечишь себе преимущество.
Мы рассчитываем, что конкуренция будет происходить в определенных рамках. По большей части так оно и бывает: телевизионные каналы конкурируют за потребителей в рамках гостиных комнат, а производители сухих завтраков соперничают в рамках стен продовольственных магазинов.
Бывает, однако, так, что конкурентные баталии выходят за свои привычные рамки. Во время таких «новых игр» часто происходит смена власти: от долгое время доминировавших компаний она переходит к молодым, бросившим им вызов фирмам. Пережить подобные пертурбации непросто, так как конкурентоспособность на сегодняшнем «поле боя» не гарантирует конкурентоспособности на завтрашней арене. Прогнозировать эти перемены тоже нелегко, ибо они весьма редки. Однако притворяясь, что с нами ничего подобного произойти не может (мы часто делаем), мы лишаем себя всяких надежд на извлечение преимуществ из данных изменений.
Умные компании и армии побеждали своих более сильных противников, прогнозируя, каким будет новое поле боя, занимая там позицию и ожидая приближения соперника.
Ключевые элементы:
● Вы прогнозируете, что поле боя сменится.
● Вы занимаете оборонительную позицию на новом поле боя.
● Вы ждете своего противника.
● Когда противник появляется, вы, используя более выгодную позицию, разбиваете его.
Мы рассматриваем конфронтацию как нечто временное или закрытое и поэтому рассчитываем, что она будет происходить в четко определенных границах. Собственно, оценку конкурентной ситуации мы как раз и начинаем с определения рынка, т. е. с определения границ, в рамках которых планируются сражения с конкурентами.
По большей части так оно и бывает: телевизионные каналы конкурируют преимущественно в рамках гостиных комнат, производители сухих завтраков — в продовольственных магазинах. Эти границы не претерпевают сколько–нибудь существенных изменений уже десятки лет. В действительности конкурентные сражения редко выходят за привычные рамки в течение «жизненного цикла». Когда это происходит, мы говорим о начале «новой игры» и относимся к ней как к непредсказуемой инновации, пагубной для одних компаний, губительной для других и выгодной для третьих. К примеру, когда потребители вышли за рамки привычного покупательского поведения и вместо городских магазинов начали ездить за покупками в пригородные торговые центры, большинству городских розничных торговцев пришлось туго. Они жестко определяли свое поле боя границами города, не допуская и мысли о конкуренции с пригородами. Поэтому к перемещению покупательской активности в пригородные районы они оказались не готовы. В результате большинство городских торговцев рисковали потерять свой бизнес, что многие и сделали.
Пережить подобные события трудно, так как конкурентоспособность на сегодняшнем «поле боя» не гарантирует конкурентоспособности на завтрашнем, а прогнозировать смены оных нелегко. Однако претворяясь, что с нами ничего подобного не произойдет, мы лишаем себя всяких надежд на достижение успеха или извлечение преимущества из данных изменений. Для преодоления этой дилеммы необходимо рассматривать свою «игру» как не ограниченную какими–либо рамками.
Если расширить типичное представление о «жизненном цикле» конфликта, если рассматривать бизнес как бесконечную войну, нескончаемый поток баталий, смены поля боя становятся неизбежными. «Новые игры» становятся продолжениями старых. Необъяснимые всплески рыночной конъюнктуры становятся событиями, которые мы планируем заранее и которые мы можем использовать. Более того, от предсказания и использования этих «новых игр» зависит долгосрочный успех.
Как показывают приведенные ниже примеры, некоторые компании умеют извлекать из смены поля боя преимущества; они побеждают более сильных конкурентов, идентифицируя новое поле боя, занимая на нем оборонительную позицию и поджидая появления соперников.
Поэтому тот, кто преуспел в войне, первым делом выбирает позицию, где он не может быть разбит, вместе с тем не упуская [любой возможности] разбить врага.
Поэтому победоносная армия сначала осознает условия победы, а затем ищет битвы; проигравшая армия сначала сражается, а затем ищет победу.
Сунь Цзы, «Искусство войны»
Wal-Mart поджидает утомленных конкурентов. В 1945 г. компания, которая в будущем превратится в гигантскую сеть магазинов Wal-Mart, состояла из одного–единственного универмага в Ньюпорте, штат Арканзас. Всего за тридцать лет она превратилась в крупнейшую розничную сеть в мире, состоящую из более чем 3000 магазинов во всех пятидесяти штатах Америки и филиалов в Аргентине, Бразилии, Великобритании, Германии, Канаде, Китае, Мексике и Южной Корее. Значительной частью этого успеха Wal-Mart обязана одной простой тактике: компания постоянно ищет следующее поле боя, укрепляется там и ждет появления конкурентов.
В начале 1970‑х гг., когда Wal-Mart только начинала свою национальную экспансию, крупные розничные магазины — Sears, JCPenney, Kmart — располагались исключительно в центрах больших городов. Wal-Mart избрала прямо противоположный подход: она сосредоточилась на городах поменьше — отчасти для того, чтобы избежать прямой конкуренции, отчасти по причине уверенности в скорой смене поля боя. Основатель Wal-Mart Сэм Уолтон объяснял это так:
[Наша стратегия] была проста: открывать достаточно большие и недорогие магазины в маленьких провинциальных городках, которые все остальные игнорировали. В те дни Kmart не удостаивала вниманием населенные пункты с населением менее 5000 человек, и даже Gibson не открывала магазины в городах с числом жителей менее 10 000 или 12 000. Мы знали, что наша формула работает даже в городках с населением меньше 5000, а таких в США пруд пруди. Некоторые люди — они, конечно, упрощают, но все же — описывают секрет нашего успеха так: «Ах, они просто пошли в маленькие города, которые никто другой не хотел обслуживать».
Избегая прямой конкуренции просто ради снижения издержек, компания рискует оказаться с большим куском «невкусного» пирога. Однако Wal-Mart не просто избегала прямой конкуренции: она делала ставку на то, что поля боя сместится в маленькие города и пригороды.
Причины миграции потребителей в пригородные районы до сих пор до конца не ясны, однако факт остается фактом: располагающиеся за городом магазины стали пользоваться большей популярностью, чем городские. Ведущие розничные торговцы, столкнувшись со снижением объемов продаж в основных торговых точках, последовали за покупателями на эти рынки. Но «прибыв на место», они столкнулись с неожиданно сильным конкурентом.
На пригородных рынках их уже поджидала Wal-Mart, укрепленная сильной торговой маркой. От преимущества Sears в обслуживании крупных городских торговых центров за городом не осталось и следа. Из лидера рынка Sears превратилась в догоняющего и до сих пор не может догнать Wal-Mart.
Asahi поджидает Kirin в супермаркетах. В конце 1980‑х гг. японская компания Asahi Breweries предсказала смену покупательских привычек потребителей. И воспользовалась этим своим предчувствием точно так же, как Wal-Mart — своим: Asahi укрепилась на новом поле боя и стала ждать конкурентов.
Главная цель Asahi состояла в том, чтобы взять верх над ведущей японской пивоваренной компанией Kirin. Однако отвоевать место на прилавках было чрезвычайно трудно, потому что Kirin обладала слишком большим влиянием над винными магазинами, где большинство японских потребителей приобретало пиво. К счастью, Asahi заметила назревающее изменение покупательского поведения. В частности, женщины стали приобретать больше пива, а поскольку они предпочитали супермаркеты винным магазинам, объемы продаж хмельного напитка в супермаркетах начали расти. Asahi поверила и сделала ставку на то, что рано или поздно супермаркеты опередят винные магазины и станут основным каналом реализации пива. Компания перестала биться головой о стену винных магазинов и вместо этого занялась формированием прочных дистрибьюторских взаимоотношений с ведущими торговцами продовольственными товарами.
Предсказание Asahi сбылось. Тенденция увеличения сбыта пива через магазины оказалась устойчивой. В конечном итоге это поняла и компания Kirin. Она попыталась обслуживать любителей пива в супермаркетах (как Sears, пошедшая за своими потребителями в пригороды). И, как и Sears, неожиданно для себя обнаружила там Asahi, у которой к тому времени уже были налажены прочные связи с торговцами и накоплен необходимый опыт. Благодаря устроенной Asahi засаде они с Kirin поменялись местами: Asahi заняла ведущую позицию на японском рынке пива.
Выманивание противника при помощи костров. В 342 г. до н. э. разразилась война между тремя царствами: Вэй, Ци и Хань. Царство Вэй напало на Хань. Во время осады царство Хань обратилось к Ци за помощью. Полководцы Ци подготовили армию и собрались в поход на столицу Вэй, реализуя стратагему «Взять в осаду Вэй, чтобы спасти Чжао» (см. стратагему 7), как 12 годами раньше сделало царство Чи. Их целью было вынудить армию Вэй вернуться на защиту своей столицы и прекратить осаду Хань.
Помня болезненные последствия событий двенадцатилетней давности, армия Вэй, возглавляемая генералом Пан Цзюань, отступила и бросилась на защиту своей столицы от нападения Ци.
Однако Сун Бинь, руководивший армией Ци, задумал иную стратагему. Он знал, что Пан Цзюань недооценивал его армию. Поэтому вместо атаки на столицу Вэй он сделал вид, что отступает. Выманить Пан Цзюаня из столицы удалось при помощи хитрого замысла. Во время первой ночи отступления Сун Бинь приказал солдатам разжечь
100 ООО костров. Во время второй ночи он велел разжечь 50 ООО костров, во время третьей — всего 30 ООО.
Пан Цзюань воспринял это как признак того, что армия Ци разваливается. Предвкушая легкую победу, он начал преследование. Он собрал некоторое количество легко вооруженных солдат и маршем, вдвое быстрее обычной скорости, бросил их на отступающую армию Ци.
Сун Бинь подсчитал, что на рассвете Пан Цзюань достигнет города под названием Малин. Он устроил там засаду и стал ждать.
Войска Вэй прибыли точно по «графику», утомленные своим энергичным марш–броском. Армия Сун Биня, отдохнувшая, занявшая оборону и втрое превышающая по численности то, что ожидал увидеть Пан Цзюань, с легкостью разбила солдат Вэй. Пан Цзюань покончил жизнь самоубийством прямо на месте сражения. Вот так Сун Бинь установил следующее поле боя, укрепился на нем и вынудил противника потратить много сил, чтобы прибыть туда.
Резюме. Проницательность обеспечила царству Ци то же самое преимущество, что позволило Wal-Mart и Asahi взять верх над превосходившими их по рыночной силе соперниками. Каждая из этих организаций извлекла выгоду из смены места действия, идентифицировав новое поле боя, заняв на нем оборонительную позицию и выждав противника. Если придерживаться краткосрочной перспективы, достижение такой проницательности представляется проблематичным: смена поля боя — событие, которое происходит не чаще чем раз в жизни. Необходимо избрать долгосрочный взгляд на рынок. То, что в десятилетнем масштабе кажется «новой игрой», в столетнем масштабе может оказаться не более чем легким всплеском на кривой спроса.
Когда есть шанс, нащупывай вход и продвигайся вперед, пока не достигнешь главенства над союзником. А затем возьми контроль над ним в свои руки.
Когда наши цели простираются далее текущей битвы, слабый на первый взгляд поступок представляется вполне приемлемым началом. Сделать намеренно слабый маневр — все равно что вставить ногу в закрывающуюся дверь: он дает возможность проникнуть противнику за спину и взять ситуацию под свой контроль. Принятие слабости нашей позиции выступает в данном случае в роли троянского коня.
Благодаря этой тактике произошло несколькс известных случаев, когда сильные компании становились относительно слабыми, и наоборот. Взять хотя бы случай с компаниями Microsoft и Intel. Обе они изначально занимали подчиненное положение поставщиков IBM. Теперь же у них больше власти, чем у бывшего «попечителя». Японская сеть продовольственных магазинчиков 7–11 Japan начинала как дочерняя компания американской сети 7–11, а теперь владеет 70% акций своего «родителя».
Тактика, которой воспользовались Wal-Mart, Microsoft, Intel n7–11 Japan — завоевать контроль, отталкиваясь от позиции слабого, — в «36 стратагемах» называется «пересадкой гостя на место хозяина».
Ключевые элементы:
● Ваш противник принимает вас как лицо, не представляющее угрозы.
● Вы постепенно наращиваете власть над противником.
● Вы берете ситуацию под свой контроль.
Из покупателя в хозяина положения. Wal-Mart делает потребителям более выгодные предложения, чем другие розничные торговцы. Компания может продавать товары по более низким ценам, не жертвуя качеством. Эта уникальная способность подпитывает непрекращающийся рост и непревзойденную конкурентоспособность Wal-Mart. Делать то, чего не могут конкуренты, данный торговец может благодаря низким издержкам в цепочке поставок, выражающимся в пониженной себестоимости реализуемой продукции. Wal-Mart «душит» всех участников цепочки, от поставщиков сырья до производителей. Для снижения нормы прибыли фирм–производителей Wal-Mart применяет тактику «Пересадить гостя на место хозяина».
Руководитель одной фирмы–производителя одежды в Азии поделился своим опытом сотрудничества с Wal-Mart. По его словам, такой же процесс применяется и в отношении других производителей региона. По ходу этого процесса американский торговец преодолевает начальное сопротивление производителей, считающих, что Wal-Mart оставляет им крайне низкий процент прибыли.
Для начала Wal-Mart размещает относительно небольшой заказ, который производитель с готовностью принимает: поставка столь малой партии продукции не поставит его в зависимость от Wal-Mart. Далее торговец запрашивает увеличение объема поставок, на что производитель почти всегда соглашается. Ему выгоднее задействовать простаивающие мощности и поставлять продукцию в Wal-Mart, нежели тратить время на поиски нового покупателя. Логика производителя такова: «У меня уже есть покупатель, который только и ждет начала поставок, так зачем тратить время на поиски другого?» В результате доля Wal-Mart в объеме продаж нашего производителя выросла с незначительных 10% до чуть более значительных 15%.
Сам по себе этот факт на первый взгляд не приводит к заметному сдвигу баланса власти между Wal-Mart и фирмой–производителем.
Однако Wal-Mart повторяет это процесс несколько раз, постепенно наращивая свою долю в объеме закупок продукции фирмы. Во время этого периода «проникновения» Wal-Mart требует от производителя невысокие, но не запредельно низкие отпускные цены. Производителю трудно отказаться от легкой «добычи» в лице Wal-Mart.
По прошествии некоторого времени Wal-Mart закупает уже значительную часть объема производимой фирмой продукции. После чего начинает требовать куда более серьезные скидки. Производителю приходится выбирать между снижением нормы прибыли и потерей крупного (а к этому времени, возможно, самого крупного) покупателя. Естественно, производитель решает пожертвовать рентабельностью.
Интересно, но, снижая норму прибыли, производитель становится более зависимым от Wal-Mart. При низком уровне рентабельности критическим фактором прибыльности становится стабильно высокий уровень загрузки производственных мощностей (т. е. оборудование не должно простаивать). Поэтому, когда у производителя появляется свободная мощность, он должен как можно быстрее ее загрузить; Wal-Mart же со своей обширной розничной сетью оказывается наиболее вероятным покупателем дополнительного объема продукции.
Вот так изначально слабая позиция Wal‑Mart превращается в доминирование. Начиная, казалось бы, с безобидного предложения, компания постепенно ставит поставщиков в зависимость от себя и тем самым фактически снижает их способность к сопротивлению. Данная тактика играет центральную роль в общем успехе Wal‑Mart. Зависимое положение производителей позволяет Wal‑Mart требовать, чтобы те снижали свою норму прибыли, и в результате продавать товары дешевле, чем конкуренты.
Из грязи в князи. Сян Лян был потомственным полководцем. Однако когда его родное государство Чу потерпело поражение от могущественной династии Цинь, его семья была отстранена от власти. Впрочем, еще до этого Сян Лян, тогда еще юноша, убил человека и бежал из дома со своим племянником Сян Юем. Они нашли пристанище в царстве У. Таким образом, человек, которому судьбой было начертано править армиями, стал скромным администратором, изгнанником, нежеланным гостем в династии Цинь. Естественно, он жаждал перемен.
Сян Лян имел репутацию способного руководителя, лидера. Правитель царства У, предоставивший Сян Ляню и его племяннику убежище, стал ему доверять. В течение многих лет Сян Лян терпеливо поднимался вверх по ступеням организационной лестницы царства У. Правитель стал считать его ценным советником.
В 209 г. до н. э., когда среди подчиненных династии Цинь царств разгорелся мятеж, правитель У обратился к Сян Ляню. Он хотел, чтобы его страна присоединилась к восстанию, и предложил Сян Ляню и его племяннику возглавить армию.
Сян Лян увидел в этом возможность завершить свое восхождение по государственной лестнице и взять контроль над У в свои руки. Прежде чем принимать предложение, он попросил время посоветоваться с племянником. Однако разработанный ими план был совсем не тем, чего ожидал правитель У.
После того как Сян Лян с племянником приняли предложение правителя, все трое собрались обсудить, какую роль царство У должно сыграть в зреющей революции. В процессе беседы Сян Лян подал племяннику тайный знак. Тот без промедления вынул меч и обезглавил правителя. После этого Сян Лян присвоил себе государственную не- чать и объявил себя главой государства. Конечно, нашлись противники этого «решения», но с ними Сян Лян обошелся так же, как и с бывшим правителем.
Дядя с племянником продолжили свое восхождение во власти. Они присоединились к революции и победили во многих битвах, включая битву за свою родную страну, Чу. Сян Лян претендовал на трон завоеванного им Чу, но по политическим причинам не смог удержать его. Вскоре после этого он погиб в бою. Сян Юй претендовал на то, чтобы возглавить всю династию, но его постигла та же судьба: он погиб на поле боя прежде, чем успели огласить имя следующего правителя.
Искавшая убежище парочка поменялась местами с действовавшим правителем. Они почти закончили свой путь, почти стали один — королем, другой — императором. Их успех заключается в правильно расчете времени. Согласившись на должности простых администраторов, они вставили ногу в дверь власти. Маленькими шажками, ни один из которых не мог вызвать подозрения, они проникли за спину к своему противнику. Добившись достаточного доверия и зависимости, они взяли ситуацию под свой контроль.
Делай так, чтобы от тебя зависели… Зависимостью ты добьешься большего, чем вежливостью. Утоливший жажду отворачивается от колодца, а выжатый апельсин превращается из ценного плода в грязь.
Балтазар Грациан, «Искусство житейской мудрости»
Резюме. Наращивая власть постепенно, мы размываем границу между пассивностью и агрессивностью и тем самым не даем противникам вовремя собрать оборону. Поскольку наши противники думают о сегодняшних битвах, в то время как мы планируем завтрашние, они довольны текущими успехами и потому не готовятся к нашему вторжению. Данная стратагема требует от нас готовности принять слабую позицию сегодня, как Wal-Mart поступает со своими поставщиками- производителями и как Сян Лян поступил по отношению к правителю У, чтобы занять более сильную позицию в будущем.
Ибо нельзя верить тому, что видишь в спокойное время, когда граждане нуждаются в государстве: тут каждый спешит с посулами, каждый, благо смерть далеко, изъявляет готовность пожертвовать жизнью за государя, но когда государство в трудное время испытывает нужду в своих гражданах, их объявляется немного… Поэтому мудрому государю надлежит принять меры к тому, чтобы граждане всегда и при любых обстоятельствах имели потребность в государе и в государстве, — только тогда он сможет положиться на их верность.
Николо Макиавелли, «Государь»
Кто–то слабый зажат между двумя сильными врагами. Противник угрожает подчинить его себе. Я же под предлогом помощи слабому укрепляю свои позиции. Одними разговорами доверия оказавшегося в беде не завоевать.
Мы склонны рассматривать альянсы как пути надежды, ведущие неизвестно куда. Мы беремся с партнерами за руки и вместе идем по этим путям–дорогам, надеясь, что им не будет конца, но не зная, куда они нас приведут. Мы детальнейшим образом описываем, что будет в случае, если альянс закончится неудачно (так, партнерские соглашения полны пунктов о правах и обязанностях сторон в случае расторжения договора), но редко думаем, что будет в случае успешного окончания альянса. Фактически, мы считаем успешным альянс, который не заканчивается.
Существует другой взгляд на альянс, как на затребование пути к своим целям. В нем предполагается, что у дороги бывает определенный конец. Согласно стратагеме «Потребовать прохода через Гао, чтобы завоевать его», наши настоящие цели лежат за концом этой дороги, а альянс заключается (обеспечивается проход) на время для достижения этих целей. Эту точку зрения поддерживают многие компании, достигающие успеха при помощи альянсов.
Ключевые элементы:
● У вас с другой фирмой есть общая цель или общий враг.
● Вы заключаете альянс для достижения этой цели.
● Затем вы захватываете своего союзника.
В 1984 г., имея $80 ООО, Лю Чуаньчжи создал компанию с пространной миссией: осваивать новые технологии, разрабатываемые Китайской академией наук. В течение следующих нескольких лет эта компания, получившая название Legend, превратилась в ничем не примечательного игрока компьютерного рынка, коих в Китае целый легион. Власти страны не предоставляли компании разрешения на выпуск вычислительной техники собственной марки, поэтому Legend занималась в основном поставками компьютеров и периферийных устройств для работающих в Китае иностранных производителей.
При этом компания обучалась. Она вытягивала из своих партнеров опыт работы и создавала себе преимущества. Она затребовала дорогу, которая приведет ее, компанию со столь неблагоприятным началом, к величайшему успеху.
Legend стала и до сих пор остается крупнейшим дистрибьютором компьютеров «Hewlett—Packard» («НР») и ноутбуков «Toshiba» в Китае. В этой роли компания впитала в себя многие методы HP. Одновременно с этим она выработала уникальные знания о том, как следует обслуживать китайских потребителей. Например, Legend создала для них революционно новую клавиатуру, упростившую ввод иероглифов. Кроме того, поскольку по сравнению с европейскими и американскими потребителями жители Китая менее знакомы с вычислительной техникой, Legend провела по всей стране выставки на тему компьютерной грамотности. Также компания сформировала завидную дистрибьюторскую сеть, состоящую из более чем 2000 дистрибьюторов.
Благодаря партнерствам с HP и Toshiba у Legend сформировался прочный фундамент из лучших методов менеджмента, знаний о покупателях и дистрибьюторской инфраструктуры. В начале 1990‑х гг. это позволило компании одержать ряд решительных побед над конкурентами. Однако в 1992 г., когда Китай снизил ограничения на импорт, ситуация изменились. Зарубежные фирмы ринулись на открывшийся рынок и быстро сократили общую долю местных компьютерных компаний с 70 до 30%.
В этой ситуации Legend, к тому времени наладившая выпуск компьютеров собственной марки и при этом обладавшая значительными распределительными возможностями, процветала. Следуя американской практике, компания решилась на радикальный шаг и распространила свои акции среди работников. Это помогло привлечь лучших специалистов. Свои коммерческие и технологические знания (затребованные из альянсов с HP и другими иностранными фирмами, включая Intel) Legend применила в целях повышения собственной конкурентоспособности как производителя вычислительной техники. Поэтому, в то время как другие китайские компьютерные фирмы меняли сферу деятельности или закрывались, доля Legend росла. К 1995 г. она выросла с нуля до 5%. В 1998 г. Legend занимала уже 14% рынка, а ее бренд стал самым продаваемым в Китае. В настоящее время компании принадлежит около 30% рынка. По объему продаж она намного опережает таких международных лидеров, как IBM, HP и Compaq.
Legend должна быть благодарна своим партнерам за большую часть этого успеха. Лю Чуаньчжи сказал: «Нашим первым и лучшим учителем была Hewlett—Packard».' Такого же мнения придерживаются и в самой HP. Один из директоров HP, Кен Ку, говорит: «Legend росла вместе с нами. Они учились у HP правилам менеджмента каналов поставок. Мы помогли превратить Legend в одну из сильнейших компьютерных компаний Китая».
Универсальная тактика. При упоминании данной тактики некоторые бизнесмены отмахиваются от нее, сомневаясь в ее этичности. И все же многие наиболее конкурентоспособные компании мира добились своих высот именно благодаря таким временным альянсам. Компания DHL, например, для развития своей сети в Китае объединилась в партнерство с со своим китайским «коллегой», Sinotrans. Позже она использовала сформированную таким образом инфраструктуру для прямой конкуренции с бывшим партнером. Американские фирмы с готовностью сотрудничали с Komatsu, японским производителем тяжелой техники, хотя все понимали, что Komatsu стремится накопить ноу–хау, чтобы впоследствии на равных конкурировать со своим главным соперником, Cateipillar.
Нефритовый «вклад». В 658 г. до н. э. князь царства Цзинь размышлял над тем, как продолжить расширение своих владений. В течение предыдущих лет он захватил многие сопредельные царства и теперь обладал огромной властью. Больше всего князя интересовали два относительно небольших государства, граничивших с его собственным, Юй и Гао. Те, предчувствуя намерения князя, укрепили границу с Цзинь. Юй и Гао заключили между собой неформальный пакт о том, что в случае нападения будут помогать друг другу. Из–за такой координации усилий вторжение в любую из этих стран стоило бы князю значительных ресурсов.
Один из военачальников князя высказал мнение, что если напасть на одно из мелких царств, пройдя через другое, шансы на успех заметно возрастут, так как граница между странами охранялась не очень активно. Он предложил князю подкупить правителя царства Юй, известного своей алчностью: преподнести ему щедрые дары в обмен на проход по территории Юй для нападения на Гао. Князь ответил, что полученная выгода может не окупить понесенные им расходы. В ответ на это военачальник сказал, что к этой взятке следует относиться не как к дару, а как к вкладу. Добившись успеха, князь сможет забрать все то, что он великодушно «подарил» правителю Юй. Князь согласился последовать этому плану. Он предложил правителю царства Юй лошадей лучших пород и нефрит в обмен на проход по территории его страны. Советник правителя Юй рекомендовал тому не принимать дары. «Есть поговорка: не будь губ, зубы замерзнут, — сказал он. — Гао и Юй — соседи, и в своей безопасности зависят друг от друга. Не будет Гао, Юй может не выстоять. Зачем нам их пропускать?» Однако правитель игнорировал предупреждение. Он принял дары и позволил армии Цзинь прошествовать по территории своей страны для нападения на Гао.
Неспособное противостоять превосходящим силам соперника, царство Гао вскоре пало. Возвращаясь домой, армия Цзинь напала на Юй и одержала победу тоже относительно быстро. Военачальник изъял подаренный нефрит и лошадей из хранилищ Юй и вернул их князю.
Вот так при помощи временного альянса князь царства Цзинь нарушил существовавшую между его противниками договоренность и поочередно разбил их, причем с минимальными потерями со своей стороны.
Резюме. Общественная мораль требует, чтобы мы вступали в альянсы как в брак, не намереваясь положить им конец. В то же время наиболее конкурентоспособные компании регулярно рассматривают альянсы в качестве затребованного пути к достижению своих целей. Как и князь Цзинь 2700 лет тому назад, Legend, DHL, Komatsu и другие компании заключают альянсы не для извлечения выгоды из достижения общих целей, а для получения куда более эгоистичных результатов: перенимания опыта у временного союзника, выхода на новый рынок и т. д.
Здесь уместно заметить, что лучше избегать союза с теми, кто сильнее тебя, если к этому не понуждает необходимость… Ибо в случае победы сильного союзника ты у него в руках, государи же должны остерегаться попадать в зависимость к другим государям.
Николо Макиавелли, «Государь»
Всегда сохраняй уверенный вид. Не допускай изъянов в своей позиции. Так можно не позволить союзнику поддаться страхам и не дать противнику повода предпринять нападение. Сам же втайне отведи свои основные силы.
Если исходить из цикличного взгляда на время, нам будет проще принять потерю сегодня ради извлечения выгоды завтра. Это игра прибылями и убытками в пространстве времени. Аналогично мы можем играть прибылями и убытками в других пространствах, таких как рынки и виды деятельности. Связывая последние между собой и сдвигая источники дохода в наиболее выгодные места, компания может манипулировать конкуренцией и сохранять свою прибыльность.
Это все равно, что на войне играть хорошей и плохой, твердой и заболоченной местностью. Главное — видеть не отдельные части, а целое и в то же время делать так, чтобы противник видел части и не видел целого.
Ключевые элементы:
● Вы создаете видимость чего–либо.
● Ваш противник концентрируется на этой «ширме», принимая ее за реальную деятельность.
● Вы переводите реальную деятельность в другое место.
Осуществи правильное соединение твердого и мягкого с помощью формы местности.
Сунь Цзы, «Искусство войны»
Ложная прибыль. Бизнес чартерных авиаперевозок можно без преувеличения назвать безжалостным. Он наказывает убытками любую авиакомпанию, не способную обеспечить хотя бы 70%‑ную загрузку самолетов. Однако набрать полный самолет пассажиров — задача не из легких. Кроме цены, у чартерных авиакомпаний очень мало средств дифференцирования своих услуг и поддержания высоких уровней загрузки. Пассажирам редко представляется возможность выбирать чартерную авиакомпанию, поэтому брендинг здесь особой роли не играет. Скорее роль играют различные организации — туроператоры, крупные компании и др., — принимающие решение о покупке. Им безразличны название авиакомпании и подробности ее программы скидок для постоянных пассажиров. С другой стороны, им небезразлична безопасность. Регулирование в сфере авиаперевозок таково, что показатели всех авиакомпаний в плане безопасности примерно одинаковы, поэтому дифференцироваться по этому признаку практически невозможно. Как результат, чартерным авиакомпаниям остается только одно средство конкурентной борьбы: цена. Их экономические результаты в значительной степени зависят от неподконтрольных внешних факторов, таких как макроэкономические тенденции.
Прибыль от полного заполнения самолетов пассажирами, впрочем, весьма привлекательна. После того как обеспечена минимальная загрузка, каждый следующий билет представляет собой чистую прибыль, так как перевозка еще одного пассажира не влечет за собой сколько- нибудь существенных дополнительных затрат.
Британская компания Thompson Travel Group, например, создала систему, повышающую ее ставки в «чартерной игре». Компания побеждает систему и заполняет свои самолеты пассажирами за счет применения соответствующей стратагемы.
У Thompson три взаимосвязанных вида деятельности. Это розничное направление Lunn Poly, состоящее в продаже потребителям туристических услуг, таких как бронирование номеров в гостиницах, авиабилетов, путевок. Турфирма Thompson Holidays занимается составлением и обеспечением туров. Третий вид деятельности Thompson — чартерная авиакомпания Britannia.
При всей независимости трех направлений они могут координировать усилия и извлекать из этого недоступные конкурентам преимущества. Например, Lunn Poly не только занимается эксклюзивными продажами путевок Thompson Holidays, но и направляет многих своих клиентов в сестринскую компанию. Thompson Holidays, в свою очередь, направляет своих клиентов в Britannia, помогая той загружать самолеты пассажирами.
В итоге получается интересная система. На розничном и туристическом видах деятельности Thompson зарабатывает очень мало (как, впрочем, и большинство других компаний на этих рынках). Отказ от прибыли на этих двух направлениях приноси„ Thompson двойную выгоду. Во–первых, низкие цены отвращают опасность в лице существующих конкурентов, а низкая рентабельность делает розничный и туристический бизнес непривлекательными для конкурентов потенциальных. Во–вторых, «усаживая» клиентов в самолеты Britannia и тем самым обеспечивая высокую загрузку последних, компания извлекает из чартерной авиакомпании необычайно высокую прибыль. Розничное и туристическое направления выступают в роли поставщиков пассажиров для Britannia, но также играют роль ширмы, за которой скрывается истинный источник прибыли Thompson Travel Group.
Ложный император. Сян Юй, помогавший своему дяде Сян Ляну в осуществлении стратагемы «Пересадить гостя на место хозяина» в борьбе за контроль над царством У (см. стратагему 23), продолжил начатое дело против империи Хань. Он и его дядя успешно захватили власть над своей родной страной, Чу. Вскоре после этого Сян Лян погиб, а Сян Юй стал верховным командующим армии У. В этой должности он одержал ряд выдающихся побед над императором Хань по имени Гао Цзу.
После одного такого сражения (дело было в начале II в. до н. э.) Гао Цзу отступил со своей изрядно сократившейся армией в укрепленный город, чтобы перегруппировать там оставшиеся силы. Сян Юй последовал за ним, окружил город и приготовился окончательно разбить своего заклятого врага.
Ситуация, в которой оказался Гао Цзу, не предвещала ничего хорошего. И тут один из его генералов предложил выход. Он, генерал, выступит в роли императора, притворится, что сдается, и тем самым сосредоточит на себе внимание противника, а в это время настоящий император, Гао Цзу, сможет бежать через боковые ворота города. Генерал предлагал свою жизнь ради спасения императора. Тот согласился.
Отважный генерал велел 2000 женщин переодеться в солдатскую форму. Незадолго до рассвета переодетые женщины вышли за главные городские ворота и выстроились в боевой порядок. Ответ армии Сян Юй не заставил себя долго ждать. Ее солдаты выстроились в строй и приготовились, как они думали, к решающему бою. Однако перед самым восходом солнца, когда должно было начаться сражение, из–за стен города вышел переодетый императором генерал и сигнализировал о капитуляции. У его людей закончилась еда, объяснил он.
Солдаты Сян Юя встретили долгожданную победу радостным гулом. Они пока еще не поняли, что тот, кого они приняли за императора, на самом деле был генералом, а «солдаты» — переодетыми женщинами. За этой ширмой, под прикрытием тридцати всадников, Гао Цзу потихоньку улизнул из города через западные ворота.
Карета экипажа неспешно двигалась в сторону Сян Юя. Император хотел сдаться лично. Когда Сян Юй узнал генерала и понял, что его обманули, он пришел в ярость. Когда до него дошли вести о том, что группа всадников выскользнула из города и исчезла, он приказал сжечь генерала живым. Гао Цзу, император Хань, был спасен.
Резюме. Уже не одну тысячу лет руководители используют в борьбе с противниками тактику создания видимости, ширмы, за которой прячется истинная деятельность. Компании делают то же самое, например, связывая свои виды деятельности и извлекая прибыль там, где это провоцирует наименьшую конкуренцию.
Никогда и никто не хочет нанести себе рану. Если кто–то поранился, значит, здесь нет подвоха. Если ложь кажется настолько правдивой, что правда кажется ложью, хитрость удалась. В таком случае воспользуйся слабостью врага, обведенного вокруг пальца, как ребенка.
Многие из наиболее сильных компаний нашего времени начинали с позиций слабости, причем складывались эти позиции не случайно, а по их собственной воле. Компании причиняли себе «увечья», чтобы казаться менее угрожающими для конкурентов. Таким образом они успокаивали их, а затем наращивали свою власть внутри этой защитной сферы.
Ключевые элементы:
● Вашему успеху препятствуют подозрения противника.
● Вы причиняете ущерб самому себе путем
● завоевания доверия противника или
● стараясь не представлять для него угрозы.
● Ваш противник принимает вас или становится менее бдительным.
● Вы пользуетесь этим и нападаете на противника.
IBM принимает ослабленную Intel. В конце 1970‑х гг. компания IBM обуревали сомнения: использовать новый процессор 8086 от Intel в качестве ядра для первого ПК или нет. IBM доминировала в компьютерной отрасли, и все же опасалась, как бы ставка на единственного поставщика столь ответственного компонента не превратилась в угрозу для ее позиции. Поэтому IBM предложила Intel лицензировать свою технологию конкурентам.
У Intel было два выхода. Во–первых, она могла отклонить предложение IBM. В этом случае она рисковала потерять своего самого крупного заказчика и потенциально могла остаться за бортом зарождающегося сектора персональных компьютеров. Однако в случае успеха, т. е. если IBM будет создавать свои ПК на базе технологии Intel, этот подход гарантирует кое–что очень ценное: эксклюзивность. Второй выход состоял в том, чтобы принять предложение IBM и предоставить конкурентам лицензии на технологию 8086. Этот вариант был менее рискованным (он фактически гарантировал, что Intel — эталон процессора 8086), но обещал значительно меньшую прибыль, так как другие фирмы смогут конкурировать с Intel, используя ее же технологию.
Правильный выбор зависел от того, в какую игру играла Intel. Если Intel стремилась победить в сегодняшней битве, в игре за микропроцессор 8086, выбор был неочевиден. Каждый вариант имел относительно равные преимущества и недостатки. Однако Intel жила не одним днем. Напротив, компания держала в уме куда более долгосрочную цель: стать лидером микропроцессорной отрасли. В этой игре битва за 8086 была менее значимой, а выбор становился очевиден: Intel должна лицензировать свою технологию.
Intel подчинилась условию IBM. Она выдала лицензию на выпуск процессора 8086 компании Advanced Micro Devices и другим конкурентам, включая и саму IBM. Та (возможно, потому что играла в краткосрочную игру, игру за микропроцессор 8086) приветствовала решение Intel и приняла решение создавать «IBM РС» на основе ее технологии. IBM заставила Intel плясать под свою дудку и выиграла игру за 8086.
Впоследствии Intel выпустила на рынок более мощный процессор, 286, и началась новая игра. В эту игру Intel вступила, имея более прочную позицию, — «IBM РС» уже строились на основе ее разработки, поэтому на сей раз компания отказалась лицензировать технологию конкурентам. Тем не менее Intel внедрила процессор 286. Та же картина наблюдалась и с последующими версиями процессоров: 386,486, «Pentium», «Pentium II» и «Pentium III».
Проиграв первую игру и завоевав доверие IBM, Intel обеспечила себе победу во всех последующих «играх». Одна компания обыграла другую за счет того, что думала на один шаг вперед.
Причинение вреда наемному убийце. В период Весны и Осени (770–746 гг. до н. э.) император царства У беспокоился по поводу принца Вэй. Император пришел к власти, убив отца принца и заняв его трон. Принц жаждал мести и собирал верных ему людей, чтобы нанести ответный удар. Поэтому император решил воспользоваться услугами наемного убийцы, человека по имени Яо Ли, дабы избавиться от угрозы в лице принца раз и навсегда.
Чтобы убить принца, Яо Ли должен был вступить с ним в тесный контакт. Однако сделать это было непросто, ибо принц был человеком осторожным и подозрительным. Ему докладывали обо всех, кто приходил от императора или его окружения. Это побудило Яо Ли разработать план, основанный на причинении увечья самому себе.
Он прилюдно оскорбил императора. В ответ на это император, в полном соответствии с тайным планом, приказал арестовать Яо Ли и в наказание отрубить ему руку. Однорукий Яо Ли бежал от императора. Он попросил укрытия у принца и поклялся, что отныне ненавидит императора и хочет отомстить.
Принц принял Яо Ли в свои владения, однако бдительность не усыпил. Он послал шпионов, поручив им проверить, действительно ли Яо Ли стал врагом императора. Шпионы вернулись с шокирующими вестями. Оказалось, император приказал не только отрубить Яо Ли руку, но и казнить его жену и детей, а их тела сжечь на площади. Подозрения принца исчезли. У Яо Ли в самом деле были причины презирать императора.
В конце концов Яо Ли стал одним из советников принца. Когда тот, наконец, был готов действовать и отправился во главе флота в наступление на императора, Яо Ли оказался с ним на одном корабле. В тот момент, когда корабль достиг середины моря, Яо Ли развернулся к принцу и со всей силы ударил его копьем. Принц истек кровью, а в это время команда связала Яо Ли. Впрочем, он покончил с собой еще до того, как корабль достиг берега.
Причинив увечье самому себе, Яо Ли завоевал доверие принца и заставил его дорого заплатить за эту ошибку. Тактика Яо Ли отличается от тактики Intel только тем, что Intel сохранила себе жизнь, а Яо Ли пожертвовал собой ради высшей силы, ради императора.
Резюме. Слабые пугают людей не так, как сильные. Им даже доверяют. Поэтому, ослабляя самих себя, мы можем завоевать принятие для себя, своих людей и своих организации.
Когда можешь действовать для себя, не давай себя использовать. Когда не можешь ничего поделать, старайся чем–нибудь воспользоваться. Пользуйся тем, кто не может действовать, так, чтобы он служил тебе.
Практическое приложение данной стратагемы несколько отличается от ее оригинальной формулировки. Под «способностью действовать» теперь понимается жизнь, под неспособностью — смерть или забвение. Таким образом, суть этой стратагемы заключается в том, чтобы при помощи мертвого или забытого противостоять ныне существующему. Тактика возрождения чего–либо старого, погибшего или хорошо забытого называется «Занять труп, чтобы вернуть себе жизнь».
В словаре Вебстера слово «инновация» определяется как «нечто новое или отличное от остального». Мы часто смешиваем понятия нового и иного и считаем, что нечто может быть отличным от остального, только если это нечто — новое. Однако компании получают преимущество за счет дифференцирования, а не от новизны. Конечно, новизна несет в себе определенные выгоды. Она может, например, усложнить конкурентам задачу воспроизведения нашей инновации. Однако новизна не является ни необходимым, ни достаточным условием создания преимущества.
Для обретения преимущества необходимо отличаться от остального. Если наши противники в погоне за «новизной» отбрасывают старые модели, идеи или технологии, мы можем отличиться от них и завоевать преимущество путем применения этих отброшенных моделей, идей или технологий. Как будет показано далее, эта тактика особенно эффективна, когда противник не в состоянии вернуться к прежнему порядку вещей.
Ключевые элементы:
● Вы принимаете нечто забытое/отброшенное (модель, идею, технологию).
● Так как ваши противники отказались от этой вещи, пользуетесь ею только вы.
● Вы превращаете эту уникальность в рыночную власть.
Возврат к прошлому. Прекрасный пример того, какие богатства можно найти в «отбросах», представляет собой авиакомпания Southwest Airlines. Раньше модель организации рейсов любой авиакомпании основывалась на принципе «от точки к точке», т. е. пассажиры всегда летели из пункта отправления прямо в пункт назначения. Например, из Нью—Йорка в Чикаго, из Чикаго в Филадельфию, из Филадельфии в Нью—Йорк.
По мере развития авиации эта модель стала слишком громоздкой. Оказалось, что гораздо эффективнее использовать другую модель, «узел и спицы». Такая модель, в частности, обеспечивала более высокую загрузку самолетов, так как пассажиров, направляющихся в один и тот же пункт назначения, можно собирать на одном борту, даже если они прибывают из разных городов. Результат: стабильно больше рейсов без пустых мест.
Итак, авиакомпании создали себе пересадочные центры и построили вокруг них всю систему маршрутов.
В начале 1970‑х гг. Southwest Airlines вызвала всеобщее потрясение в отрасли, вернувшись в модели «от точки к точке». Принятие этой модели стало одним из ряда дифференцирующих признаков авиакомпании (помимо этого, Southwest эксплуатировала самолеты одного- единственного типа, а вместо питания на борту предлагала пассажирам один лишь арахис). Но именно это решение конкурентам было труднее всего повторить: в пересадочные центры у них были вложены огромные деньги. Как результат, Southwest долгое время наслаждалась имиджем авиакомпании, не похожей на другие.
История Southwest, добившейся успеха, несмотря на все «но» в лице более сильных соперников, сегодня хорошо известна. Конкуренты попытались повторить стратегию Southwest, однако так и не смогли отделаться от своего «нового» способа ведения бизнеса. Они перешли на новые «рельсы» и не смогли вернуться на старые. Сун Цзы назвал это «висящей местностью». Он писал: «Если мы можем продвигаться вперед, но вернуться будет трудно, это называется «висящей местностью»». По иронии судьбы, в основу инновации Southwest Airlines легло решение вернуться к прошлому.
Труп пастуха. После того как команда из дяди Сян Ляна и его племянника Сян Юя взяла под свой контроль царство У (см. стратагему 23, «Пересадить гостя на место хозяина»), они продолжили свое восстание против империи Цинь. Их первой целью было возвращение себе родного царства, Чу, правитель которого был подвергнут унижениям и казни со стороны людей Цинь.
После завоевания Чу, но до того, как погибнуть в бою за дело революции, Сян Лян боролся за трон Чу. Бывший король и члены его семьи были мертвы, так что прямого наследника не было. Сян Лян, происходивший из рода выдающихся чуйских полководцев, имел столько же прав на трон, сколько и любой другой претендент. К несчастью для Сян Ляна, один из его соперников, тоже военачальник, заявил, что нашел выходца из одного благородного клана, связанного родственными связями, хотя и дальними, с бывшим правителем. По словам военачальника, трон должен был принадлежать именно этому человеку.
Сян Лян посоветовался с одним мудрецом и выработал стратегию захвата власти над Чу. Этот мудрец подсказал Сян Ляну найти прямого наследника покойного короля. Сян Лян не будет править страной напрямую, но сможет оказывать влияние через нового короля. При этом он возродит в стране дух павшего правителя, разожжет патриотизм и получит широкую поддержку народа как человек, нашедший истинного наследника их обожаемого правителя.
Итак, Сян Лян ударился в поиски. Потраченное время и настойчивость не пропали даром: он нашел родного внука бывшего короля Чу. Тот был бедным пастухом. Пастух согласился стать королем и принял имя деда.
Коронация пастуха стала поворотным моментом и для Сян Ляна, и для царства Чу. Она подлила масла в огонь восстания, разгоравшегося в Чу против империи Цинь, и помогла Сян Ляну и его племяннику Сян Юю возглавить это движение. Не найди Сян Лян прямого наследника трона Чу, неизвестно, хватило бы гражданам этого царства патриотизма, чтобы поставить свою страну и Сян Ляна на острие восстания и уничтожить империю Цинь.
Возведение на престол наследника правителя Чу произвело на граждан страны такой же эффект, как если бы мертвый правитель ожил. И Сян Лян, и Southwest Airlines возродили прошлое, чтобы построить новое будущее.
Резюме. Переходя с одних моделей и технологий на другие, компании оставляют позади себя ценнейшую цепочку источников инноваций — свалку отброшенных идей. Если эти идеи действительно никому больше не нужны, они, априори применимые, могут стать ценным средством дифференцирования, создания преимущества. Зачастую конкуренты, отказывающиеся от моделей, идей и технологий, вкладывают в их развитие такие деньги, что вернуться обратно можно лишь приложив очень большие усилия. В таких случаях на «свалке» могут оказаться настоящие сокровища.