Необычное, экстраординарное заслуживает внимания. Нечто может отличаться от остального, будучи новым, удивительным, рискованным или просто интересным.
Помните, как в детстве мы любили разгадывать загадки? Особенно если они были сложнее задач в стиле «На ЛЯ начинается, на ГУШКА заканчивается». Чем старше мы становились, тем сложнее были загадки. А с приближением совершеннолетия ещё и прибавляли в пошлости, но не будем об этом.
Кто сказал, что загадки должны оставаться в детстве? Ведь загадка – это та же интрига, только выраженная в определённой форме. Расскажу вам великолепный анекдот, который мне поведала одна очаровательная блондинка:
Ситуация – самолёт, рядом в креслах разместились адвокат и блондинка. Девушка держит
– Девушка, дорога дальняя, давайте с вами поиграем в одну увлекательную игру. Я задаю вопрос, если вы на него не знаете ответа, с вас 5 долларов. Потом вы задаёте мне вопрос, если я не называю правильный ответ – с меня 500 долларов.
– Хорошо, давайте, – почти равнодушно отвечает блондинка.
– Итак, вопрос: каково расстояние от Земли до Луны?
Девушка молча отдаёт адвокату купюру в 5 долларов и перенимает эстафету:
– Кто в гору поднимается на трёх ногах, а спускается уже на четырёх?
Адвокат погрузился в размышления. Проходит много часов, ответа нет. Адвокат начинает мучать Интернет, тот ему также ответа не находит. Мужчина по-джентльменски отсчитывает из кошелька пять сотен американских денег и недовольно спрашивает:
– Скажите, кто это???
Девушка опять почти равнодушно достаёт ещё одну купюру в 5 долларов, молча отдаёт её адвокату и снова поворачивается к иллюминатору.
Давайте попробуем использовать магию загадок для влияния на взрослого читателя. Можно, конечно, заниматься сочинительством. А можно пойти простым путём – взять старые загадки (необязательно всемирно известные) и просто придумать им новые ответы, связанные с нашим предложением.
Вот экспромт:
• Помните загадку «Живёт в нём вся вселенная, а вещь обыкновенная?» Раньше ответом был телевизор, а что теперь? Верно – …
• Старая детская загадка «Идут-идут, а всё тут как тут» на самом деле была не просто о часах, а о часах «____________».
• Начнёт он копать – заменяет тысячу лопат. Это про новый экскаватор «__________________».
• Всего их семь, есть имя им всем. Вы думаете, это ноты? Никак нет. Это семь новых тарифов от «______________».
• Мариша наша на песочке загорает, что для этого надеть, Мариша точно знает! Купальники «____________».
Всегда ли это уместно? Нет. Но в копирайтинге нет универсальных методов. Толковый автор умеет чувствовать аудиторию и специально подбирает для неё рычаги воздействия.
Если вы считаете, что в каком-то конкретном случае работа с загадками представляется вам весьма удачным ходом – дерзайте. Как минимум вы уже не скучны и хорошо интригуете читателя. Как максимум он отметит ваш творческий подход и пропитается всё большим интересом. Если внимательно изучить историю рекламного дела, обнаружится, что загадки в продающих текстах не нововведение.
Они часто используются, когда тексту нужно придать вид лёгкий и задорный, раскачать его. Потому как они по своей энергетике делают тексты более динамичными.
И в профессиональных кругах при разработке загадок народное творчество не используется, они продумываются заново и готовятся под конкретный продукт или информационный повод. Загадки могут быть представлены в виде ребуса или обычного вопроса, предлагающего сделать конкретный выбор.
Что в основе такой, придуманной загадки? То, что будет интересно потенциальной клиентской аудитории. То, что её заинтригует. Например, какое-то заметное отличие, очень интересная характеристика и специальное предложение, приуроченное к какому-то событию.
Когда мы таким приёмом интригуем читателя, что он делает? Верно: читает текст дальше и делает это более заинтересованно.
Например, мы можем сразу зажечь интерес, начав новое предложение словами «Угадайте», «Как вы думаете» или другими подобными словоформами:
• Угадайте с первого раза, в каком ночном клубе Санкт-Петербурга этим летом будут зажигать David Guetta, Armin van Buuren, Bob Sinclair и Tiesto?
• Как вы думаете, сколько фигур можно собрать с помощью этого конструктора? Пять? Десять? Двадцать? Дадим маленькую подсказку – от 30 до 60. А точный ответ – 57. Пятьдесят семь увлекательных вечеров для вашего малыша, к которому вы также сможете присоединиться.
Такие призывы даже можно использовать на продающих страницах в качестве лидогенерирующих элементов. Пусть читатель заполнит поле для ответа и отправит вам. Мотив – розыгрыш. Как минимум у вас есть контакт с целевой аудиторией. И такое действие уж точно отличается от всего того, с чем сталкиваются читатели на продающих страницах. Попробуйте и оцените эффект.
Отлично загадка работает в качестве приёма для вводной части текста. К примеру, ваше предложение имеет какую-то увлекательную характеристику или очень выгодный показатель.
Начинайте сразу с этого:
Как вы думаете, насколько можно повысить продажи товара на электронном аукционе, если просто поменять текст-описание лота?
Случай первый – _________________________.
Случай второй – _________________________.
Случай третий – _________________________.
В нашем активе уже более 50 таких случаев, когда полностью изменённый текст позволял продавать товар по более высокой цене.
Как можно добиться такого эффекта?
Можно начать и по-другому. Например, как-то я делал продающий текст для интернет-магазина одежды «Изюм». Его специализация – прямые поставки из Китая. Главная особенность магазина заключалась в более выгодной цене по сравнению с городскими магазинами. Текст начинался сразу с призыва к активным действиям: «Пожалуйста, найдите отличие в этих 2‑х фотографиях». На них было изображено одно и то же пальто, представленное в одном и том же цвете и формате. Отличался только ценник. И сразу после фотографий шёл следующий текст:
ВЕРНО! Вы правильно заметили – это абсолютно идентичные пальто, которые отличаются только ценой.
В первом случае – $300 – это цена такого пальто в городских магазинах и на вещевых рынках.
Во втором случае – $100 – это цена, по которой вы можете купить такое же самое пальто. Только с одним небольшим условием:
* Вы его получите через 3 недели.
Фактически это тоже загадка, призывающая читателя слегка пошевелить мозгами, а визуальное сопровождение текста упрощало поиск ответа. И да, всё это было специально продумано и заготовлено.