Внимание к сообщению легче привлечь с помощью меткого словца или игры слов.
Когда читатели высказывают мнение о текстах, которые им не понравились, они часто прибегают к словам:
• скучно;
• банально;
• неинтересно;
• избито;
• слишком просто;
• предсказуемо.
Такие слова больше похожи на приговор, чем просто на мнение.
Никому из нас не хотелось бы оказаться в положении скучного писателя, который использует банальные слова, пишет на избитые темы с предсказуемыми выводами. Следовательно, если мы хотим своими работами производить совершенно иное впечатление – нужно подумать, как этого добиться. Есть эффективный приём, который я назову «коллизия слов».
Это смелое нарушение привычной сочетаемости существительного с прилагательным. Как правило, к конкретному предмету применяют распространённые определения:
• красивая девушка;
• быстрая машина;
• интересная статья;
• вкусный салат;
• облегающее платье;
• горячий хлеб.
К каждому существительному можно подобрать и другие прилагательные, которые встречаются в обычной устной и письменной речи. Допустим, про хлеб мы можем сказать следующее – мягкий, свежий и даже душистый. Но мы привыкли к таким определениям, они сразу ясны и понятны и вызывают знакомые эмоции.
Есть словосочетания, выражающие устоявшиеся ассоциации: итальянская пицца, круглая тарелка, красная роза и т. д. «Коллизия слов» предусматривает использование прилагательного, которое мы раньше никогда не относили к конкретному существительному. Благодаря этому создаётся эффект неожиданности.
Почувствуйте, как этот приём будит ваше воображение:
• украинская пицца;
• бессовестное платье;
• честная машина;
• квадратное яблоко.
А теперь представим читателя, который встречает подобные словесные инсталляции. Как минимум он остановится, чтобы осмыслить. Но… Ему становится интересно!
Это о чём таком здесь говорится?
Когда читателю интересно, то что? Верно. Дальше он воспринимает текст очень внимательно и увлеченно. Но мы не превращаем наш текст в фестиваль словесной коллизии, иначе нас могут отправить на приём к одному очень интересному врачу. Мы цепляем внимание одним смелым нарушением и дальше обосновываем его. Как это использовать в бизнес-текстах?
Я, например, таким образом обыгрываю штампы, потому что ну очень их не люблю и считаю, что:
Если выражение можно использовать в текстах практически каждой компании, то его лучше вообще не использовать.
Первая «коллизия» у меня родилась в виде экспромта и самому понравилась. Когда её высоко оценил клиент, моя склонность к этому приёму усилилась вдвойне. Тогда это было выражение – «Быстрая рентабельность».
Практикуйтесь, и у вас тоже появятся оригинальные словосочетания, которые никто не осмелится назвать скучными, банальными и избитыми.