Если мы не можем использовать прошлые уроки для будущих решений, нам придётся бесконечно повторять собственные ошибки.
Запретный плод всегда сладок. Разрешено всё, что прямо не запрещено.
Я могу привести ещё с десяток поговорок, при помощи которых обосновывают действенность запрещающего копирайтинга.
Часто в музеях вы видите предупреждение о запрете фотографирования со вспышкой. Как много туристов к этому прислушиваются?
Одна из старых версий моего сайта содержала вкладку «Не читать». Я не слукавлю, если скажу, что эту страницу открывало очень много посетителей, заглянувших ко мне впервые.
Есть спикеры, которые просят слушателей во время выступления не фотографировать слайды и тем более не вести видеозапись. И конечно, найдутся те, кто нарушит просьбу выступающего. Естественно, спикер заранее понимал, что так и произойдёт.
Мы с вами живём в мире запретов и порой не понимаем, что они часто используются как элемент манипуляции.
Матёрые специалисты по продажам знают старый добрый приём: «Но это не продаётся». Подобный запрет позволяет сделать исключение за отдельную плату.
Каждая книга по копирайтингу (в том числе и мои работы) советует вам писать утвердительно. Отрицание в копирайтинге не способствует результату. Но кто придумал это правило?
Отрицания и запреты хорошо работают, они берут читателя на слабо.
Одна из популярных книг по маркетингу носит название «Никогда не ешьте в одиночку»: перед нами даже два отрицания. Один из суперслоганов – «Не дай себе засохнуть».
А вот несколько примеров заголовков, входящих в негласный мировой ТОП‑350:
• Что никогда не скушаешь в самолёте? (What Never to Eat on Airplane?)
• Что не так с этой фотографией? (What’s Wrong in this Picture?)
• Прекратите сложно писать письма (Stop Writing Letters the Hard Way)
• Больше никакой простуды, насморка, чихания и головной боли! (No More Colds, Stuffy Noses, Sneezing and Headaches Again!)
• Вы больше никогда не будете кататься на грязном автомобиле (You’ll Never Drive a Dirty Car Again).
Отрицание и запреты в действии.
Вот несколько примеров из журнала Playboy – «15 вещей, которые нельзя купить за деньги», «Exclusive! Неизданный рассказ Курта Воннегута», «10 машин, которым не нужен асфальт», «10 смешных книг, которые ты не читал».
Уж если отрицательные конструкции используются в заголовках, которые призваны привлечь внимание, как можно говорить, будто следует писать только утвердительно?
Один из постеров журнала The Economist вошел в историю благодаря фразе «I never read the Economist. Management trainee. Aged 42».
Посыл простой – если не хочешь в 42 года быть менеджером‑стажёром, читай The Economist. Даже посыл рекламы содержит отрицание.
Вы можете отрицать, что этот приём работает. А можете подумать, как его уместно обыграть в своих текстах.