В девяти случаях из десяти производители воспринимают свои собственные процессы производства как нечто самой собой разумеющееся. Поиск историй – это дело дисциплинированного глаза и неистового ума автора.
Актуальность – категория, которая должна выражаться не только в словах, но и в работе с самим продуктом. Когда производитель вовремя обновляет свой товар или услугу, делая их более актуальными, и копирайтеру пишется легче.
Как же обновить товар? Самое простое – сделать новую версию старого предложения. Вы просто вносите небольшие перемены в текст, которые позволяют вам анонсировать свежую версию.
«Я знаю три слова…» – так когда-то подростки подпевали популярному шлягеру Найка Борзова. Но я сейчас хочу поговорить о других трёх словах, которые в рекламе и копирайтинге принято считать «волшебными».
Это самые эффективные три слова:
1. Новый.
2. Бесплатный.
3. Слово, выделяющее нужную аудиторию.
Все про это знают, все про это говорят, но не все это используют с выгодой для себя и читателя.
Опишу знакомую каждому предпринимателю ситуацию. У вас есть продукт или услуга. Вы уже обращались с предложениями к потенциальной клиентской аудитории. Но пока никак не получалось их привлечь…
Теперь другая, более интересная ситуация. У вас также есть продукт или услуга, вы их продаёте, но хотите на этом заработать ещё больше.
Третья ситуация – вы понимаете, что настало время выйти на рынок с чем-то новым, оригинальным и очень интересным. Но разработка нового продукта – это так дорого.
Четвёртая ситуация – товар или услуга, которые у вас уверенно занимали позицию «хит продаж», со временем начинают терять популярность, продажи падают.
Ни в какой из этих ситуаций мы не должны опускать руки.
Старайтесь сделать новое предложение, не занимаясь разработкой совершенно нового товара или услуги.
Благодаря обновлению предложения вы получаете весомый информационный повод, позволяющий заново обратиться к своей клиентской аудитории.
Я помню, как в пору моей работы в банке нашему подразделению поручили увеличить портфель вкладов юридических лиц. Задача не из простых. Мы сразу поняли, что такую банковскую услугу напором не продашь – деньги любят тишину, и привлекать их нужно осторожно. Наши конкуренты отправляли коммерческие предложения, которые мы именовали «корпоративным стандартом». Мы же решили пойти иным путём – порционным.
Для того чтобы привлечь средства компании на депозитный вклад, можно отправить не одно и не три, а больше десяти коммерческих предложений, с определённой периодичностью. И очень важно, чтобы они не были одинаковыми.
Мы отказались от моментального сообщения всех выгод и в каждом письме сделали ставку на что-то одно. В то время, когда в большинстве банков было условие, что депозитный счёт открывается параллельно с текущим, мы могли себе позволить этого не делать. То есть клиенту не нужно было коллекционировать текущие счета, он мог отправить деньги со своего текущего счета в одном банке прямо на депозитный счёт в нашем банке. Это было удобно.
И так появилась партия коммерческих предложений с заголовком:
Это был наш первый ход. Я уже точно не помню, сколько после этой рассылки мы провели успешных переговоров, но точно помню, что в текущем месяце плановый показатель мы выполнили. Более того, мы сделали задел на следующий месяц.
Вывод какой?
Для создания нового предложения не обязательно разрабатывать новый продукт или услугу. Достаточно просто создать иллюзию нового предложения, сместив акценты его подачи.
Но можно зайти и дальше – конкретно обновить свой товар или продукт, чтобы получить сильный и чёткий повод для нового обращения к потенциальным и текущим клиентам.
Вот несколько рабочих подсказок:
1. Сделайте специальное предложение.
2. Добавьте новую опцию или деталь.
3. Предложите усовершенствованную версию старого товара или услуги (аналогично можно поступить с отдельной деталью товара или опцией услуги).
4. Сориентируйте и оптимизируйте предложение под новую аудиторию.
5. Поменяйте упаковку.
6. Сделайте предложение-набор, то есть когда ваш продукт или услуга идут в паре с какой-то другой позицией – тут главное, чтобы они объединялись общей идеей.
7. Если это возможно – внесите физические изменения в товар, например, добавьте новый цвет или форму.
8. Предложите продукт в «ограниченной версии», это так называемый limited edition – здесь главное объяснить, что в новой версии уникального. Можно поучиться у рок-музыкантов, которые часто в альбом добавляют редкие треки, акустические версии и даже клипы с эксклюзивными интервью.
9. Предложите продукт в «специальной версии» – например, приурочьте его к какому-то актуальному событию.
10. Выпустите так называемую миниатюрную версию – подобно тому как шоколадные батончики продаются не только стандартного размера, но и уменьшенного. Например, вместе с аудитом сайта можно предлагать «экспресс-аудит».
Выгода в том, что при таком раскладе ваше обращение никак нельзя называть спамом, потому что вы ЭТОГО ещё не предлагали. И вы не беспокоите представителя аудитории по путякам, а сообщаете ему интересную информацию.
И любое обновление можно представить не как прямое рекламное обращение, а в виде новости. Новости читать приятней, чем рекламу. Ещё один плюс такой тактики – вы получаете вдохновение для дальнейшего развития.
Расскажу вам удивительную историю, на которую я сам купился как покупатель.
Посмотрите на эти две книги:
Первая называется «Расскажи, чтобы победить». Вторая – «Говори и богатей». Автор один и тот же – Питер Губер. Первую книгу я купил, как только она появилась в книжных магазинах. Я много читаю и могу купить сразу несколько книг по темам, которые мне интересны. Название осталось у меня в памяти, а имя автора как-то растворилось. Спустя определённое время я встречаю в книжном магазине (кстати, в том же самом) вторую книгу. «Говори и богатей» – название сразу привлекло. Уточнение «Бестселлер The New York Times» заинтриговало ещё больше. А расшифровка «Секреты ораторского мастерства и успешных презентаций» уже сняла все мои сомнения, я сложил книгу в общую стопку и отправился к кассе. Как только я начал читать вторую книгу, меня моментально посетило чувство дежавю…Чем дальше читаю, тем меньше понимаю… И вот я снимаю со второй книги суперобложку, и вуаля! Вижу перед собой первую книгу.
Я два раза купил одну и ту же книгу. Шок. Когда спустя некоторое время я проводил корпоративный тренинг по копирайтингу в издательстве «ЭКСМО», которое как раз и выпустило эти книги, мне сообщили, что экспериментировали с обновленной версией предложения. К слову, обновлённая версия «разошлась мигом».
Прекраснейший пример предложения одного и того же товара. И что ещё более приятно – это наш, отечественный, пример.