Бизнес-истории срабатывают лучше, если в них желание вступает в конфликт со страхом.
Любой толковый переговорщик знает, что убеждение нужно начинать с нерушимой истины, которая знакома и понятна собеседнику.
Для него это факт. Вы просто повторяете то, что он давно знает. И в этом ключевая идея – сразу стать единомышленником, чтобы потом моментально привлечь его внимание другим заявлением, полностью противоположным. Это делается для того, чтобы зацепить внимание.
Например, начинаем мы так:
Визит ребёнка к стоматологу – это всегда стресс как для него самого, так и для родителей. Часто нужно делать несколько визитов подряд, чтобы вылечить все зубки. И каждый визит сопровождается настоящей истерикой.
Знакомая всем ситуация. Сердце сжимается, когда слышишь горький плач и небывалый ор своего ребёнка.
А мы идём дальше:
А теперь представьте, вам не нужно несколько раз с ребёнком посещать стоматолога – всё можно сделать быстро, деликатно и в один визит. Например, за один приём вылечить 13 зубов. И, что самое главное, никаких истерик.
Я смог вас заинтересовать?
Написанное выше – не выдумка. Подобный приём воздействия мы внедрили при работе над текстом для киевской стоматологической клиники «Порцелян», которая продвигала на рынке услугу «Лечение зубов во сне». Суть услуги в том, что ребёнок погружается в безопасный сон, в течение которого врач совершает все необходимые манипуляции.
До момента знакомства с текстом читатель находится во власти стереотипа. Прочитанное ноу-хау сразу вызывает любопытство: «Как такое возможно?» Это совсем иная тактика – провокация с помощью отстранения.
Другой пример провокации – социальная реклама, направленная против курения. Каждый из вас сталкивался с такими образцами.
Что в них общего? Верно: большинство апеллируют к страху быстрой и мучительной смерти. Но курильщиков это не останавливает.
Более того, есть много исследований, которые доказывают, что устрашение идёт только на руку производителям сигарет, так как ни один потребитель не любит, когда им так явно манипулируют.
И тут мне вспоминается старая рекламная кампания агентства Cramer Saatchi, в котором в то время креативным директором работал Джон Хегарти.
Британское государственное агентство по вопросам здоровья (Health Education Council) заказало им организовать кампанию против курения. Джон Хегарти и Крис Мартин (копирайтер агентства) выдали несколько провокационных для того времени принтов. Они не ругали курильщиков, не угрожали им.
Один из принтов имел заголовок «Почему сигареты так приятны?» (What makes a cigarette so enjoyable?) Другой образец содержал следующую фразу: «Сколько сигарет в день выкуривает ваш ребёнок?» А под заголовком и фотографией курящего ребёнка идёт текст:
Когда ребёнок дышит сигаретным дымом – это равносильно тому, что он курит сам. Не курите в присутствии детей.
Никто не пишет, что курение убивает и сокращает жизнь. Но это сообщение направлено непосредственно на борьбу с курением.
Есть и провокация. Есть и отстранение. И, судя по мемуарам Хегарти, был и высокий эффект воздействия. Этот принт можно было заметить на стенах в совершенно неожиданных местах.
Поэтому:
Если вы хотите спровоцировать свою читательскую аудиторию – придумайте идею и сценарий, а не используйте провокацию ради провокации.
Иначе получите обратный эффект. Не верите? А вы проверьте. Потратьте время, деньги и проверьте.