Мы принимаем только то, что соответствует нашему собственному представлению о себе, и бессознательно отфильтровываем всё остальное.
Когда я рассказываю про тактику составления продающих отзывов, часто привожу следующий тезис: «Первый признак размытого отзыва – его можно применить к каждой компании».
Если вы привыкли выдавать отзывы вроде «Нам очень понравилось работать с этой компанией», пора переходить на новый уровень. Любое такое заверение должно сопровождаться обоснованием в виде ответа на вопрос «Почему?».
Но в копирайтинге есть ситуации, где общие и размытые фразы не только уместны, но и очень эффективны. Всё благодаря принципу argumentum ad populum, о котором мы с вами уже успели поговорить.
Возьмём один из самых сложных структурных элементов рекламного текста – вводную часть, которая следует сразу за заголовком и подзаголовком. Вступление готовит читателя к восприятию основного предложения. В этот момент у нашего текста максимальное количество представителей потенциальной аудитории.
Важно подготовить вступление, которое по своей сути будет общим для всех, но по восприятию каждый читатель в нём почувствует персональное обращение.
Такая мнимая персонализация.
Этот трюк принято именовать эффектом Форера, и он часто используется не только в рекламе, но и в психологии, а также в НЛП.
Давайте вместе посмотрим, как он работает.
1. Из текста для сервиса email-рассылок – Наверняка вы слышали много историй о том, как другие компании с помощью email-рассылок увеличивали количество клиентов и показатели продаж. Вы даже могли размышлять о возможности использования этого инструмента в своём бизнесе. Но что-то вас останавливало…
2. Из текста по услуге продвижения сайтов – Сайт без клиентов – что самолёт без пассажиров. Хоть и солидный, с яркой раскраской, но никто не покупает билеты. И вы наблюдаете, как пассажиры стройным шагом направляются к другим самолётам. Всё потому, что без рекламы сегодня ничего не продаётся.
3. Из текста для детского летнего творческого лагеря – Приближаются летние каникулы, и вы уже начинаете размышлять, как организовать отдых своего ребёнка. И понимаете, что этим летом хочется придумать что-то новое, яркое и запоминающееся. Стандартные летние лагеря, на деревне у бабушки, всё лето во дворе – это было и есть у каждого. Хотите, чтобы ваш ребёнок провёл его по-особенному?
И получается, что мы создаём эффект сообщения «для всех вместе и для каждого по отдельности».
Даже если читатель понимает, что такой же текст изучают и другие люди, он всё равно в подобном вступлении узнаёт себя и свои жизненные ситуации.
Правило первое – не обобщайте своё вступление специальными распространёнными словами и выражениями типа:
• каждый человек…
• все знают…
• все предприниматели рано или поздно сталкиваются…
• большинство людей склонны считать…
• примерно 70 % интернет-пользователей…
Нам важно помнить, что по эффекту Форера в сообщении должна чувствоваться персонализация.
Правило второе – используйте «вы». Так ваше рекламное обращение становится более персонализированным.
И последнее… Для авторов, предпочитающих не искать лёгких путей, есть ещё одно правило.
Правило третье – используйте разные приёмы персонализации.
Одним «вы» сообщение не сделаешь персонализированным. Для этого желательно подключить несколько дополнительных аспектов – проблемы, ситуации, вопросы, сфера деятельности и так далее.