Гораздо лучше найти противоположное свойство и сыграть на нём против лидера.
Мы никогда не приступаем к написанию нового клиентского текста, пока не получим заполненный бриф. В нём клиенты отвечают на поставленные вопросы, которые помогают в составлении текста.
Один из важных вопросов – «Чем конкретно ваше предложение отличается от конкурентных аналогов? Что можете предложить только вы?». И как показывают ответы клиентов, с этим вопросом у них часто возникают сложности.
Сценарий классический – «Мы не знаем, фактически наши предложения похожи – есть только отличия в цене, сроках и других количественных показателях».
Это распространенная ситуация в рынке с высокой конкуренцией. Здесь много игроков, каждый из которых претендует на свой кусок пирога. И при случае с удовольствием оттяпает чужой.
И что получается? Их клиент рассматривает практически идентичные предложения от разных компаний. Он может предсказать, что ему в следующий раз предложат. В такой ситуации процветает борьба за снижение стоимости продукта.
С точки зрения копирайтинга это очень скучная работа, потому как для разных клиентов из одной сферы деятельности ты готовишь во многом идентичные тексты. Но… Это если ты копирайтер, который выбирает самый лёгкий путь, а это, друзья, не про нас.
Если вы находитесь в ситуации, когда сложно читателя чем-то удивить, – попробуйте подойти к нему с иной стороны и ПО-ДРУГОМУ ПРЕДЛОЖИТЕ ТО ЖЕ САМОЕ.
Для этого я вам рекомендую поработать в направлении поиска скрытых выгод.
Об этом методе я узнал ещё в 2010 году – за это спасибо американскому авторитетному эксперту, который благодаря своим навыкам продал товаров на сумму за $200 млн и именует себя как Self Made Millionaire.
Это Тэд Николас, именно он для меня открыл направление скрытых выгод. С того самого времени я весьма преуспел в поиске этих скрытых от других конкурентов аспектов своего предложения.
Тэд Николас рекомендовал задавать своим клиентам провокационный вопрос: «Если бы я обладал неограниченной божественной силой, какую самую убедительную выгодную составляющую вы бы хотели получить с помощью моего продукта?»
Как правило, скрытая выгода не имеет прямого отношения к предлагаемому продукту, но она увеличивает его ценность и значимость. Давайте обратимся к понятному всем примеру рынка партнёрских предложений.
Как правило, одна компания обращается с партнёрским предложением к другой по сценарию: вы продаёте наши услуги своим клиентам и получаете за это партнёрское вознаграждение.
Наверняка вы сами получали такие предложения и подтвердите, что 95 % обращений пытались привлечь двумя аспектами – размером партнёрского вознаграждения и простотой работы.
То же произошло и при общении с нашим постоянным клиентом – сервисом «Инфо-Банк». Одним из заданий этой компании была разработка текста партнёрского предложения, которое отправлялось бухгалтерским и аудиторским компаниям по электронной почте.
Мы подготовили клиенту два варианта текста. Первый написан по знакомой формуле – с акцентом на денежную выгоду. Второй вариант опирался на скрытую выгоду. Наш клиент остановил выбор именно на втором варианте. Почему? Потому что заход с такой стороны кардинально отличался от других партнёрских предложений и он был ориентирован исключительно на получателя.
Просто ознакомьтесь с текстом этого письма. Рабочая тема письма – «Новое сильное преимущество для вашей бухгалтерской/аудиторской компании».
Предзаголовок – «…или как в 2016 г. ещё больше заслужить доверие клиентов».
Здравствуйте!
Как человек, который регулярно работает с финансовыми и коммерческими документами, вы понимаете, насколько важно обеспечивать их безопасность.
Начиная с осени 2015 года всё больше российских компаний переходят на систему удалённой работы со своими документами. Вся информация хранится далеко за пределами офиса, и никто посторонний (даже сотрудники) не имеет к ней доступа. Считайте, что вся документация содержится в виртуальном банке, защищённом от любых посягательств.
1. Больше не нужно ничего хранить на компьютерах и жёстких дисках.
2. Все данные находятся всегда под рукой и очень далеко от офиса.
3. Не страшны кража и потеря информации.
4. Проверяющие не смогут получить никаких документов (даже при условии изъятия техники).
Вооружён тот, кто хорошо защищён. Так получается, что многие начинают задумываться о безопасности своей информации только после какой-то форсмажорной ситуации. Фактически когда уже поздно.
Мы предлагаем современное сотрудничество, которое позволит Вам получить конкурентное преимущество на фоне других компаний и заслужить очередную благодарность своих клиентов.
Для Вас всё просто и выгодно:
1. Вы предлагаете клиентам новый способ защиты информации.
2. Мы выполняем всю работу.
3. Вы получаете комиссионное вознаграждение.
* Кстати, другие бухгалтерские и аудиторские компании, с которыми мы работаем, каждый месяц получают от 35 000 до 75 000 руб. комиссионных. Подумайте, какие свои текущие затраты вы можете покрыть этими деньгами.
Позвоните нам по телефону ______________ или напишите на e-mail ______________ – мы детально обсудим эту возможность, чтобы Вы смогли решить, насколько это будет интересно и выгодно.
P. S. Рано или поздно эта ситуация всё равно возникнет. Лучше её предупредить сейчас.
Обратите внимание, что первый посыл в обращении связан с предложением конкурентного преимущества. С новой возможностью быть полезными своим клиентам.
Финансовую сторону партнёрства мы перенесли в завершающую часть. Это маленькое приятное дополнение к основной идее – бухгалтерские и аудиторские компании смогут в очередной раз доказать клиентам свою необходимость.
Именно так работают скрытые выгоды. Мы сразу выделяемся на фоне предложений других конкурентов, а значит – наше обращение будет внимательней рассмотрено.
Парадокс скрытой выгоды – в её очевидности. Когда вы читаете тексты, думаете – и что тут особенного? Действительно, ничего… Почти. Разве что факт того, что конкуренты (почему-то) не пишут о них. Вот и весь секрет. Это как раз тот случай, когда можно сказать:
Очень сложно написать то, что потом кажется таким простым и очевидным.
Есть даже одна интересная техника поиска идеи для рекламного текста, когда в столбик записываются все позиции предложения. Всё, что конкретно вы делаете в рамках своего предложения. Потом изучаются предложения конкурентов и постепенно в столбике вычёркиваются совпадающие пункты. То, что остаётся, – и есть возможные идеи для рекламного текста.
Потренируйтесь на досуге – очень хорошо прокачивает мозг и позволяет более детально изучить свой продукт, но уже с потребительской точки зрения.