Намного проще добиться желаемого поведения, сначала вызвав у человека страхи, а потом показав выход.
Когда мы хотим убедить потенциального клиента в том, что ему предлагается совершить выгодную покупку, часто начинаем рисовать в его воображении живописную картину светлого будущего. Но что, если я вам скажу, что картина тёмного будущего тоже может убеждать? Да, она способна наглядно продемонстрировать выгоду предлагаемой покупки.
В доказательство я хочу вам поведать историю, которую мне рассказал коллега Ярослав Мирошников. Перед ним стояла непростая задача – подготовить от имени компании «С Крафт» текст письма для потенциального покупателя.
Представьте себе такой бизнес – производство химических добавок для керамической промышленности. Потенциальные покупатели продукции привыкли заказывать добавки в небольших партиях и часто любят выпрашивать скидки.
Ввиду этого у производителя для закупки сырья периодически возникает нехватка оборотных средств. Характерная черта любого производства – покупатели боятся резких повышений цены и изменений в условиях поставки.
Если покупатели смогут увидеть для себя выгоду в конкретной цене, они способны купить крупную партию с запасом на будущее. Основная задача – использовать мотив для такого оптового заказа.
Один из клиентов компании «С Крафт» был очень доволен качеством продукции, но покупал её небольшими партиями – 200 л вещества один раз в полгода с условием моментального платежа.
Перед автором стояла следующая задача – найти способ, как убедить этого клиента заказать сразу большую партию и получить оборотные средства для закупки сырья. Ребята придумали такое решение – не дожидаясь очередной плановой закупки, они подготовили небольшой текст письма, в котором рассказали своему клиенту, что через несколько месяцев будут вынуждены поднять цены на готовый продукт. Причина повышения – выросли цены на сырьё.
Но у них осталась ещё партия химических добавок в 1000 л, изготовленных из сырья, которое успели приобрести ещё по старым, низким ценам. В тексте это обозначено как «последняя партия, которую мы можем продать по старой цене».
То есть нарисована картина тёмного будущего (повышение цен на покупку готовой продукции, от которой клиент не может отказаться, так как она самому ему нужна для продолжения деятельности). После чего делается выгодное предложение (купить по старой цене), мотивирующее к быстрому принятию решения (последняя партия). Чтобы клиента лишить шансов на сопротивление, ему предлагается дополнительный «усладитель» – возможность купить эту партию в рассрочку на квартал. Если раньше он оплачивал партию добавок сразу при заказе, то сейчас может растянуть оплату на три месяца. Клиент недолго думал и быстро согласился. Компания «С Крафт» сразу получила круглую сумму, которая существенно пополнила оборотные средства и позволила ей совершить закупку сырья.
В моей практике было много подобных задач, и сейчас вспомнился текст, который мы писали для торгового дома алкогольного бренда. Это было письмо дилерам с предложением купить «последнюю» крупную партию алкогольной продукции по текущим ценам, так как в ближайшем будущем цену планировали поднять из‑за нововведений на государственном уровне.
В своём тексте мы использовали двойной «усладитель», но решили его ещё усилить – мы сказали, что у нашего клиента есть полдня на размышление. И если он упустит такое предложение, мы его сделаем другому дилеру.
Скажете, что это шантаж? Нет, это бизнес. Продавец хочет сбыть товар и решает, как это можно сделать быстрее и выгодней всего.
На трансферном рынке в драфте NFL (Национальная лига американского футбола) тренеры клубов также договариваются между собой, и там срок предложения указывается, например, так: «у тебя две минуты на размышление».
А вот как эту тактику применяет один украинский сервис поиска работы:
Ещё месяц на Work.ua будут действовать цены 2015 года
С 21 марта стоимость услуг на сайте изменится. Но в течение месяца вы ещё можете приобрести любые услуги Work.ua по ценам прошлого года.
Стоимость услуг и ресурсы для развития неразрывно связаны. Конечно, изменение цен не самый популярный шаг. С другой стороны – это периодически необходимый шаг в настоящее время, чтобы гарантировать качество и стабильность работы, привлечение аудитории и разработку новой функциональности.
Как изменится стоимость услуг?
Стоимость услуг вырастет в среднем на 25–30 %. Цены на базовые услуги мы постарались изменить меньше, на премиальные чуть заметнее. В любом случае, если стоимость важна для вас, – сейчас самое время запастись услугами по лучшим ценам.
Когда будут новые цены?
Изменение цен произойдет 21 марта. Но чтобы узнать будущую стоимость услуг уже сейчас, можно скачать коммерческое предложение 2016.
Картина тёмного будущего используется не только при обосновании цены, но и при формулировке предложения, призванного избавить клиента от насущной проблемы или помочь ему в исполнении какого-то желания.
Всё это преподносится в том смысле, что если клиент не откликнется на ваше предложение, для него может наступить тёмное будущее. Самое главное – преподнести мысль так, чтобы клиент сам себя убедил в выгоде предложения, которое ему сделали.
Убедил, решился и заплатил. Сделка состоялась. Точка.