Нами нельзя манипулировать, если мы этого сами не хотим.
В примерах цифропада и цифровзлёта, которые мы только что рассматривали, дополнительно использовался один классический приём воздействия, который профессиональный глаз сразу заметил.
Я просто обязан на нём остановиться – хотя бы для тех читателей, от кого он ускользнул.
Если вы часто сталкиваетесь с техниками убеждения, неоднократно слышите понятие якорения. Да, это классический термин НЛП. При этом в последние годы якорение часто используется и в рекламных текстах прямого отклика.
Что же такое якорение? Я не буду цитировать расшифровку по науке, ограничусь простой народной трактовкой, чтобы сложное выглядело простым.
Задача такой манипуляции – настроить читателя на определённую волну восприятия информации, чтобы потом с помощью специального «якоря» повлиять на его поведение. И здесь наше с вами предназначение – создать в сознании читателя конкретный ориентир или отправную точку, чтобы он посчитал её фактом. А дальше мы начинаем свою хитрую манипуляцию.
Роберт Левин (известный психолог и автор книги «Механизмы манипуляции») приводит историю одной компании, оказывающей услуги сотовой связи. На определённом этапе своего развития ей пришлось повысить тарифы. Но как это сделать, чтобы не столкнуться с массовым недовольством клиентов?
Вначале по инициативе этого оператора сотовой связи с помощью СМИ начали обсуждаться слухи о ближайшем повышении цен на $10. Это длилось несколько месяцев, люди возмущались, а потом им ничего не осталось, как смириться с повышением цен именно на $10. После чего появляется реклама, в которой говорится о новых тарифах с повышением всего на $2. Всё это сопровождается слоганом: «Вы можете расслабиться. Для наших абонентов тарифы повысятся незначительно». В итоге довольны все. Спасибо якорению, которое помогло найти красивый выход из щепетильной ситуации.
Как видите, в этом примере «якорем» служила цена повышения на $10. Всё, что меньше, уже кажется выгодной покупкой.
Подобный эффект воздействия в копирайтинге получил сразу несколько направлений.
Наиболее распространённая область – обоснование цены. Читатели моей первой книги «Копирайтинг массового поражения», возможно, помнят отличный пример техники «старая цена», который работает именно по принципу якорения.
На всякий случай освежу этот пример в памяти.
Мы предлагаем потенциальным покупателям оценить привлекательность вендингового бизнеса. Наша задача – обосновать, что вложения в размере 3500 долларов США (стоимость кофейного аппарата) очень быстро и ощутимо окупятся.
В самом начале текста мы указываем цену в 3500 долларов США. Это наш «якорь», а дальше в цифрах мы обосновываем выгоду этих инвестиций.
На основании конкретных расчётов мы показываем читателю, что кофейный автомат окупается за 6,5 месяцев, и при сроке эксплуатации в 10 лет клиент практически 9,5 лет работает на прибыль.
Таким образом, мы убедили аудиторию, что вложить 3500 долларов США выгодно. Но на этом не остановились:
И последнее…
Цена на этот кофейный аппарат уже изменилась.
Сегодня он стоит 3200 долларов США. На 300 долларов дешевле.
Таким образом, вы окупите свои затраты ещё быстрее.
Наиболее эффективной техника «якорения» выглядит, когда она касается конкретных показателей, на основании которых клиенты принимают решение о покупке:
• Цена.
• Скидка.
• Срок выполнения работ.
• Тариф (при условии существования тарифной сетки).
• Форма платежа (к примеру, «якорем» может послужить 100 % предоплата, а «конфетой» – возможность рассрочки или отсрочки платежа).
Это мы с вами поговорили о том, как якорение воздействует на ход мысли человека. Я буду непоследовательным, если поставлю на этом точку.
Вам нужно знать, что якорение ещё отлично работает на эмоциональном уровне. Здесь задача «якоря» – создать яркую эмоцию принадлежности, которую получит клиент после покупки товара или заказа услуги. Эмоциональный уровень часто задействуется в мини-копирайтинге (заголовки и подзаголовки, слоганы, формулировки выгод, триггеры, позиционирование и т. д.). Возьмём обувь. Одна из её ключевых характеристик – комфорт, удобство в носке. Наша задача – разработать краткий текст, который активизирует в воображении читателя переживание комфорта.
И здесь хорошо вспоминается украинская ТВ-реклама обуви бренда «Карменс» – «Взула и забула» («Обула и забыла»). Согласитесь, очень сильная ассоциация с комфортом, благодаря которой за обувью «Карменс» закрепилась репутация удобной. Позже этот слоган стал крылатым выражением и ему часто подражали.