Ваши конкуренты – это не только представители вашей отрасли, но и все рекламодатели как таковые.
Долго думал, писать об этом или нет. С одной стороны, такая техника кажется сомнительной. С другой стороны, если о ней не сказать, это будет упущением. Поэтому я просто поделюсь с вами собственными взглядами, а выводы делайте самостоятельно.
Рекламные тексты погрязли в преувеличениях. Читателю обещают золотые горы, платиновые озёра и бриллиантовое небо.
А ещё я прошу вас запомнить прописную истину копирайтинга:
Задача продающего текста – не только стимулировать читателя к совершению покупки, но и в том, чтобы убедить его выбрать именно наш продукт, а не конкурентный.
Наш клиент изучает несколько предложений. И кажется, что в конкурентной войне за его внимание все способы хороши. Но нужно помнить, что любое действие может иметь обратный эффект.
Возьмём сферу продающих страниц (landing pages). Возможно, вы встречали на такой странице текст, предлагающий услугу разработки продающих страниц «под ключ». В большинстве случаев авторы действуют по «старой протоптанной» схеме: нужно огорошить читателя впечатляющими цифрами, и он наш. Я как-то встречал продающую страницу с услугой разработки коммерческого предложения «под ключ». Так как Студия Дениса Каплунова также оказывает эту услугу, мой интерес был не только профессиональным. Я вчитывался в каждую строку.
Не буду давать прямую оценку прочитанному. Судите сами. На первом экране я наблюдал страстное танго сверхобещаний, например:
1. Вы увеличите продажи на 300 %.
2. Средняя конверсия наших коммерческих предложений – 17 %.
3. Если наше предложение не будет эффективным, вернём 100 % денег.
А что думает в момент чтения потенциальный клиент? «Ага, значит, у моего коммерческого предложения конверсия будет минимум 17 %. Я увеличу продажи на 300 %. А если нет – они вернут мне деньги».
Красиво. Но так ли это всё радужно, как преподносится? Автора я могу понять: он хочет сокрушить сомнения читателя. Но думает ли он, что такие заверения смогут оттолкнуть тех, кто понимает, что это неоправданные обещания? Думает ли он о тех, кто указанные цифры соотнесет со своим опытом?
Чтобы расставить всех свинок по полочкам, давайте проведём маленький ликбез. Любой показатель конверсии коммерческих предложений относителен. И каждый случай индивидуален.
Что нужно всегда помнить?
1. У каждого коммерческого предложения своя цель.
2. Конверсия меняется со стоимостью товара или услуги.
3. Есть много случаев, когда, скажем, 5 % – это круче, чем 17 %. Например, 5 % при цене действия в $3000 лучше, чем 17 % при цене действия в $50. Также можно оперировать показателями времени и количества аудитории.
4. Конверсия может считаться по-разному.
5. Конверсия напрямую зависит от привлекательности самого продукта или услуги и условий их приобретения.
6. В коммерческих предложениях (а также многих других текстах) действие часто имеет отлагательный характер.
7. Один читатель-клиент может порекомендовать ваш продукт/услугу нескольким людям, что математически на конверсии не отражается, а на доходе – да.
Сейчас я рассматриваю вопрос необходимости создания отдельной продающей страницы по услуге разработки коммерческих предложений. На первом экране я точно не буду помещать неоправданные обещания. Но если я и помещу их на другой странице, то в ней непременно выведу конкурентов на чистую воду.
Черновик текста для такого блока может выглядеть следующим образом.
Наверняка вас интересует, насколько результативны составленные нами коммерческие предложения?
Знаете, мы не можем с ходу заваливать вас сверхобещаниями с космическими показателями конверсии, не понимая, что конкретно и кому именно вы предлагаете и насколько ваше предложение реально интересно для покупателей.
Мы просто приведём несколько цифр для клиентов, с кем уже работали:
1. Коммерческое предложение в b2b-сегменте, которое привело к заключению сделки суммой на 4,5 млн евро.
2. Коммерческое предложение, которое отправлялось клиентам после предварительного телефонного разговора – эффективность в 52 % (каждый второй становился клиентом).
3. Коммерческое предложение для рассылки по конкретной целевой аудитории, предлагающее абонентскую услугу с минимальной стоимостью $500/месяц – конверсия 7 % (это при условии, что эффективность в 2–3 % уже является достижением).
Заметьте, здесь нет разоблачения чужих сверхобещаний. Сообразительный и опытный человек (подходящий под портрет нашей целевой аудитории) поймёт, о чем речь. Мы показываем эффективность своей работы на примере конкретных (а не средних) результатов. И завуалированно приглашаем к диалогу, показывая, что хотим разобраться в специфике деятельности клиента.
Достаточно просто задать вопрос авторам сверхобещаний: «Вы хотите сказать, что созданное коммерческое предложение увеличит наши продажи на 300 %? А откуда вы знаете, какие у нас сейчас продажи?» А про средний показатель в 17 % можно вообще предположить, что одно коммерческое предложение имело 2 %, а другое 32 %. Причём 2 % – это платная услуга, а 32 % – это когда действие выражается в регистрации на бесплатный онлайн-тренинг. В среднем это 17 %. Как вообще тогда можно заранее узнать, какой будет эффективность?
Я не знаю ни одного копирайтера, который способен предсказывать будущее, иначе про него уже бы написал Forbes, он бы выступил на TED и работал бы в другой сфере. Ну уж точно не занимался составлением коммерческих предложений.
Теперь поговорим о вас.
Если вы видите, что конкуренты в своих текстах оперируют сверхобещаниями, не нужно с ними соревноваться на этом поприще. Выводите их на чистую воду более тонко.
Подумайте, как посеять в голове читателя сомнения в этих сверхобещаниях. Не вздумайте бросать тень на конкретного конкурента. Дальше – покажите свои преимущества при помощи точных данных.