Эффективное использование контекста – один из самых мощных навыков специалиста по объяснению, так как он позволяет заинтересовать людей, показать ценность продукта и произвести впечатление.
Развивая теорию относительности, можно сказать следующее – что для одних хорошо, другим плохо.
Часть населения с удовольствием делает то, что другим кажется недопустимым. И тут важно понимать, что одно и то же мы можем преподносить совершенно по-разному. Простой пример, знакомый всем, – это восприятие оптимистом и пессимистом стакана с водой:
Я себя больше отношу к реалистам, поэтому для меня важно, что именно находится в стакане.
Давайте представим, что вы получаете выгодное предложение об открытии собственного бизнеса по франшизе с помощью новой привлекательной идеи. Как здравомыслящий человек, вы понимаете, что инвестирование сопровождается определённой долей риска.
Значит, для убеждения нам нужно подключить социальное доказательство с результатами других людей, кто уже начал заниматься этим бизнесом.
У нас есть негласная статистика, что 75 % предпринимателей смогли построить прибыльный бизнес. С одной стороны, это аргумент. Риск есть риск. С другой стороны, читатель будет всегда держать в голове мысль о том, что каждый четвёртый прогорел. Нужна ли нам такая ассоциация? Сомнительно.
Поэтому мы можем уйти в другую плоскость и поиграть с контекстом:
84 % предпринимателей, вышедших на прибыль, сделали это в течение 7‑ми месяцев. Теперь они зарабатывают минимум ___________ в месяц.
Мы вообще уводим мышление в другую проекцию – говорим только о прибыли, и читатель начинает размышлять, через сколько месяцев у него получится преодолеть точку безубыточности. А указание конкретной суммы лишь помогает увести мысли от прогоревших предпринимателей.
Я помню, как беседовал с представителем турфирмы, который на мой вопрос о возможности быстрого получения шенгенской визы в Испанию ответил: «Как правило, при грамотно поданном пакете документов они отказывают всего в 10 % случаев, правда, причины не всегда ясны». Должна ли меня утешить такая формулировка? Почему этот человек не заверил меня, что «В 90 % случаев, когда мы с вами грамотно оформим документы, они выдают визу быстро и без проволочек»?
Фактически это одна и та же мысль, которая по-разному преподносится.
Вернёмся к примеру открытия собственного бизнеса по франшизе. Для более убедительного фрейминга мы можем задействовать якорение – то есть мы возьмём и введём конкретную точку отсчёта.
Сочетание этих двух инструментов мы использовали в тексте коммерческого предложения для Школы детского развития «Интеллект», которая предлагала свою франшизу:
Фактически вы зарабатываете 300 000 руб. в месяц, а за вас работают преподаватели.
Родители, которые лично замечают прогресс своих детей, сами становятся рекламными агентами школы – вы обеспечиваете приток учеников на новый набор или же запускаете дополнительную группу.
То есть вы опять увеличиваете свою прибыль.
Самая маленькая школа под франшизой «Интеллект» с одним преподавателем в штате зарабатывает чистый доход в 100 000 руб. в месяц.
Мы работаем на рынке уже 5 лет, за это время по нашей программе по всем регионам обучились более 3500 детей.
Мы ни слова не говорим о финансовом провале. У нас везде прибыль. И с помощью дополнительного «якоря» «100 000 руб. в месяц» мы показываем минимальную отметку возможного заработка при открытии самой маленькой школы.
Читатель не только видит, что это прибыльно. Он понимает, что уже не первый, и другие на этом зарабатывают. Причём вся основная деятельность ложится на плечи преподавателей.
Не всегда прямолинейность является эффективным инструментом. Думайте о том, как можно одно и то же сказать в другом (более выгодном для покупателя) контексте.
Вы его не обманываете, а просто направляете ход его мыслей. Этим самым вы помогаете ему избавиться от сомнений.