Читателю должно быть легко «двигаться» по тексту вашего сообщения, не испытывая сомнений.
Сомнения, сомнения, сомнения…
Это один из червячков, которого призван раздавить наш текст. Здравомыслящий человек всегда сомневается. Особенно когда он сталкивается с чем-то новым, которое преподносится как манна небесная.
Сомнения всегда оправданы прошлым опытом, именно поэтому их часто называют «очагами сопротивления». Читатель кому-то доверился и сам пострадал от собственной доброты и открытости. Теперь он ко всему подобному относится с осторожностью.
Не зря говорят – Чем решительней сомнение, тем сомнительней решение.
В классическом рекламном тексте есть отдельный блок, который по своему функциональному назначению призван разобраться с сомнениями и возражениями читателя. И этот блок находится ближе к завершающей части текста.
Не будем забывать, что классический копирайтинг начал зарождаться и крепнуть, когда ещё наши бабушки не познакомились с нашими дедушками. А времена меняются. Сегодня обычный человек сталкивается с лавиной сладких рекламных предложений, к которым он заведомо относится с сомнениями.
Поэтому порой мы в своей работе обходим классиков (надеюсь, они нас за это простят). У современного поколения сомнений больше, чем у предыдущего, – это факт. Когда мы берёмся за выполнение нового проекта, отдельным пунктом у нас стоит задача составить «список сомнений читателя».
В этот список мы вносим максимально возможное количество сомнений, а потом методом научного вычёркивания его сокращаем, отбрасывая незначительные позиции. Напротив каждого сомнения мы пишем довод, который его устраняет.
Смотрим на готовый список сомнений с контрдоводами и понимаем, что их будет сложно обыграть в какой-то отдельной части текста.
Следовательно, мы их аккуратно распределяем по всему тексту, и тогда читатель не ощущает лёгких манипуляций, потому что контрдоводы ловко сплетаются с другими элементами текста.
Ловкость? Магия? Обман? Нет. Просто опыт.
Сразу вспомнился интересный случай из нашей практики. Мы работали над рекламным плакатом для школы самообороны «Крав Мага» в Новосибирске.
Клиент (Роман Ерофеев) нам по своей инициативе (приятно работать с такими клиентами) предоставил список сомнений и страхов потенциальной аудитории, который насчитывал 22 позиции. Я не буду сейчас дословно цитировать весь список, остановлюсь на семи пунктах (если верить психологам, вы всё равно больше не запомните):
1. Они не смогут научиться самообороне.
2. Им не позволит заниматься здоровье.
3. Им уже поздно начинать.
4. Высокая вероятность получения травм.
5. Для хороших результатов нужно много времени.
6. Они будут слабее других в группе.
7. Они не выдержат физических нагрузок.
А теперь ВНИМАНИЕ! Представьте, что вы – копирайтер, которому нужно подготовить рекламный текст для этой школы самообороны. Перед вами список сомнений. В качестве тренировки придумайте сильный контрдовод для каждого сомнения.
Ну как, получилось?
Смотрите, какая штука… Часть сомнений можно смело использовать как сценарий для построения выгодной части нашего предложения. И тогда выгоды (которые по определению составляют часть рекламного текста) будут ловко перекрывать сомнения.
Идём дальше – сомнение «для хороших результатов нужно много времени» является идеей для публикации краткой success story про другого ученика, который в сжатые сроки добился впечатляющих результатов.
И так далее по тексту. Вы сами решаете, где именно можно обыграть каждое сомнение. Тогда читатель смотрит на текст и уже начинает отгонять свои возражения, прямо как ребёнок отгоняет мошек командами «кыш-кыш».
А в качестве десерта приведу вам забавный стишок, состоящий из одних сомнений. В нём ловко выражено мышление сомневающегося человека:
Не так сижу, не так гляжу,
Не так я хлеб в руках держу.
Не так пою, не так стою,
Не так на стол я подаю…
Не так молчу, не так шучу,
Не так клубок в руках верчу,
Не так дышу, не так пишу,
Не так по улице иду.
Порой сомнение меня берёт:
А может, это ты – НЕ ТОТ?!?
Друзья, всегда помните:
Ваш читатель будет сомневаться, в особенности если перед ним откровенно революционное предложение.
Выписывайте этих «паразитов» в отдельный список и придумывайте противоядие.