готовой одежды.
Растущая база данных информации о клиентах Marks amp; Spenser не только
регистрирует, что каждый из них приобрел в какой день, но и позволяет определить, что он еще
купил в тот же день в других отделах. Фиксируется и время дня, когда была совершена
покупка. Специалисты Marks amp; Spenser получают возможность обобщать эти сведения и
разрабатывать на их основе в высокой степени адресные маркетинговые инициативы.
Учитывая, что в Великобритании покупатели часто берут к клубнике взбитые сливки, а к кофе
— печенье, продавцы могут выставлять эти товары в витринах рядом и включать их в наборы, предлагаемые по специальным ценам. Альтернативно можно предпринять аналогичные
действия на индивидуальном уровне, предлагая клиенту, приобретающему один из товаров, сделать дополняющую покупку. Постоянному покупателю, любителю тонких вин и
морепродуктов, местный магазин Marks amp; Spenser может направить — пока почтовой
карточкой, а в один прекрасный день и электронным письмом — приглашение на дегустацию
вин, приложив к нему подборку рецептов приготовления различных блюд из даров океана. А
поклонников одежды, разработанной определенным дизайнером, магазин может пригласить
взглянуть на его новые фасоны при поступлении первой же партии.
Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»
115
ОБЪЕКТИВНАЯ ТОЧКА ОТСЧЕТА
Коммерческая сторона любого предприятия начинается и заканчивается придирчивым
анализом его финансовых показателей. Что бы вы ни делали, если нет четкого понимания этого
аспекта и деловые решения принимаются исходя из случайных наблюдений и инстинктивных
суждений, в конечном итоге за такую некомпетентность придется заплатить дорогой ценой.
Microsoft занимается производством продуктов, и я уделяю очень большое внимание их
совершенствованию. Но всякий, кому приходилось присутствовать при обсуждении бюджета
на заседании рабочей группы правления нашей корпорации, знает, какой аккуратности в
обращении с цифрами и какой глубины их анализа мы требуем. Фактические расчеты дают
основу для выбора направления совершенствования продуктов. Цифры позволят объективно
оценить, что вашим клиентам нравится, а что — нет. Они помогут расставить приоритеты, чтобы стало возможно оперативно принимать необходимые стратегические или тактические
решения.
Ничто не заменит знания конкретных цифр на рабочем уровне. Иногда мой друг
президент Microsoft Стив Балмер удивляет сотрудников какой-либо группы по продукту, демонстрируя большую осведомленность в их схемах ценообразования и объемах продаж — а
также в положении с этим у конкурентов — по сравнению с людьми, которые представляют
ему свои планы. У него есть манера влететь в комнату и огорошить собравшихся вопросом, ответа на который они не припасли. И это не «фокус», рассчитанный на дешевый эффект, а
свидетельство основательной подготовки к встрече, плод глубоких размышлений над тем, что
означают собранные ранее цифры. Стив очень высоко ценит решения, принимаемые на основе
фактов.
Всем линейным менеджерам необходимо анализировать цифры. Другим категориям
специалистов это, конечно, тоже не повредит, но тем, кто работает с клиентами и
непосредственно сталкивается с конкуренцией, необходимо контролировать показатели
жизнедеятельности бизнеса ежедневно всеми возможными способами. В то же время не следует
забывать, что анализ — не самоцель. За ним должны следовать конкретные действия. От
анализа необходимо идти шаг за шагом к принятию решения и далее — к действию. Вы
должны думать, оценивать, адаптироваться к изменениям.
Придавая цифрам с самого начала электронную форму, вы не просто избавляетесь от
лишней работы и исключаете часть ошибок. Вы еще и убираете препятствия к оптимальной
обработке данных в дальнейшем. Получение данных сразу в электронной форме открывает
возможности для повышения производительности в производстве и транспортировке
продукции, в выставлении счетов и других коммерческих операциях. Кроме того, использование электронных данных — единственный способ гарантировать получение важной
информации о новых потребностях клиентов достаточно быстро, чтобы отреагировать на нее
оперативнее конкурентов.