данных закономерности, вы можете подать свой продукт клиенту таким образом, чтобы с
максимальной вероятностью повысить свою ценность как поставщика для него и одновременно
его ценность как покупателя для себя.
Такая персонализация обслуживания имеет далеко идущие последствия для организации
рекламы во всех средствах массовой информации, включая телевидение и прессу. С
вытеснением аналогового телевидения цифровым и превращением «электронных книг» в
предпочитаемый носитель журнальных и газетных материалов практически вся реклама
неизбежно будет переведена с массовых на индивидуализированные рельсы. Выводимые на
экран рекламные объявления будут отбираться в соответствии с демографическим профилем их
получателя.
Вместо того чтобы использовать средства массовой информации для рекламирования
нового автомобиля или другого товара в каждом доме, компания сможет приобрести менее
дорогостоящую услугу, рассчитанную на определенный демографический слой и позволяющую
с максимальной эффективностью привлечь внимание наиболее вероятных покупателей. Если, например, у кого-то есть автомобиль определенного типа и вы полагаете, что по времени
владелец уже должен присматривать ему замену, то имеет смысл сосредоточить на этом
клиенте максимальную активность. Крупный производитель автомобилей может вкладывать
определенные деньги и в охват других демографических секторов — чтобы поддержать
известность торговой марки, — но основной поток средств будет направляться именно на
рекламу, адресованную наиболее вероятным покупателям.
Мы уже наблюдаем первые попытки персонализации рекламы в Сети. Так, если
пользователь, работая с поисковым сервером, укажет в качестве интересующей его местности
город Сан-Франциско или даст понять, что хочет купить книгу о путешествиях — или
литературу по какой-то другой тематике, — ему наряду с прочей информацией будет выдано
рекламное объявление, связанное с этой местностью или с этой тематикой.
Контекстно-чувствительная реклама, связанная с предпочтениями пользователя или с его
действиями в данный момент, намного эффективнее обычного, публикуемого наугад
объявления.
Способность персонализировать рекламные объявления означает, что жители разных
микрорайонов, или даже отдельных домов в пределах одного и того же микрорайона, будут
получать свои особые объявления. Крупные компании смогут повысить эффективность
рекламных акций, а более мелкие — впервые получат доступ на телевидение и к журналам
(сегодня многие носители рекламы слишком дороги для продвижения каких-либо товаров, кроме пользующихся действительно массовым спросом). Даже бакалейная лавка на углу
сможет рекламировать свой товар по телевидению среди жителей близлежащих домов.
Переход к адресной рекламе должен обрадовать и потребителей. Они получат больше
шансов увидеть те объявления, которые представляют для них интерес. Правда, кое-кого может
обеспокоить перспектива чрезмерной осведомленности о нем рекламодателей; однако, как я
уже упоминал в главе 5, надлежащее программное обеспечение позволит частным лицам
Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»
124
раскрывать только те сведения о себе, которые они готовы раскрыть. В качестве примера
можно назвать предоставление рекламодателям доступа к такой информации о клиенте, как
манера ведения просмотра. Большинство подписчиков специальных изданий — например, по
спортивной или научной тематике, садоводству, домашнему хозяйству или автомобилям —
изучают содержащуюся в них рекламу не менее пристально, чем статьи. А если вы и к
просмотру телепрограмм подходите таким же образом — выбираете лишь те, что посвящены
одной или двум интересующим вас темам, — то, по всей вероятности, не будете возражать
против рекламных объявлений соответствующей тематики.
«Мыльные оперы» — основной продукт дневного вещания американского телевидения —
получили свое название благодаря тому, что рекламодателями в них традиционно выступали